Baggrunden for forstudiet er den omsiggribende butiksdød i kølvandet på stigningen i E-handel bl.a. accelereret af ’born global’ handelsmønstre fra Millennials, Gen. Z, samt den nye Gen. Alpha. The Retail Life Cycle of Death refererer her til den sidste fase i detailhandlens livscyklus (fire faser: innovation, vækst, modenhed og tilbagegang), hvor forretningen oplever tilbagegang og potentielt lukker, efter at have gået igennem en nedadgående kurve af udviklingsstadier bygget på graden af entre-barrierer, specialisering og profitmargin. Altså den fysiske butiks negative indtjeningsmæssige rejse fra toppen af kurven i form af specialvarebutikker over kæde-butikker og boghandlere, smykke-ure forretninger, tøjbutikker, blomsterhandlere, optikere, telebutikker og sluttende med kortlivede og lavprofitable butikker såsom fx elektronik-accessoires, pizzeriaer, neglesaloner og e-cigaret forretninger.
Ifølge SMVdanmark har Danmark på ti år mistet over 3.700 forretninger og antallet af ledige butikker er støt stigende fra først at have været et provinsfænomen til nu også at have ramt udvalgsbutikkerne i hovedstadsregionen jf. Peter Bech fra Colliers International: ”På landsplan har mindre købstæder store udfordringer med at fastholde butikker. I hovedstaden gælder det samme for strækninger på selv traditionelle forretningsgader, fx dele af Vesterbrogade og Østerbrogade og også et klassisk butiksstrøg som Gl. Kongevej.”
Den omsiggribende butiksdød er et reelt problem, der skaber selvforstærkende, negative effekter såsom 1) nedgang i lokal varehandel, 2) affolkning af landdistrikter og modvirkning af den umiddelbare post-urbane effekt med at folk flytter ud af storbyerne igen, da købstæder og mellemstore byer bliver mindre attraktive samt 3) kapitalflugt via øgede pengestrømme samt skatteindtægter hen imod oversøiske profitcentre og konglomerater på bekostning af pengekredsløbet i nærmiljøet, som igen 4) sætter sig i lokalbefolkningens sammensætning og købekraft.
Et muligt alternativ hertil kan være pop-up koncepter i det fysiske detailmiljø med potentiale for nye produktlanceringer, korte trends der giver eksklusive oplevelser hvilket ofte står i modsætning til traditionelle detailbutikker. Pop-up koncepter kan levere mere unikke shoppingoplevelser, hvilket (ifølge Statista) mere end halvdelen af de adspurgte (55%) finder attraktivt ved pop-ups. Nysgerrighed (49%) og et ønske om at støtte lokale og uafhængige virksomheder (47%) motiverer tillige kunderne.
Dette forstudie vil undersøge potentialet i F&U projektet ”Escaping the Retail Life Cycle of Death” ved at
- Identificere, undersøge, sortere og vurdere potentialet i et nyt butikskoncept kaldet Pop Up Retail v. 2.0 specifikt rettet mod at vende udviklingen i The Retail Cycle of Death, inden spill-over effekten fra få tomme butikker i størrelsen op til 250 kvm. udvikler sig og rammer the tipping point, hvor flere giver op og butiksdøden får momentum. Fokus er her på at undersøge, om det er muligt at udvikle, vurdere samt formidle en strategisk forretningsmodel for muligt lukningstruede butikker med fast-moving-consumer-goods, der både kan handles fysisk samt online.
- Beskrive de helt konkrete og nyere karakteristika i relation til online-salg og marketing samt tilhørende medfølgende nye kompetencer inden for denne type micro-business med karakteristika såsom short-start-short-trending-short-life-time, eksklusivitet via pop-up, asset-light struktur, fleksible produktkategorier, micro-trend following samt et flersidet indtjeningspotentiale (moderat indtjening vs. kort levetid vs. nye produkter). Fidusen er, at de tomme lokaler er billigt til (korttids) leje fx via Nordicals, hvilket giver plads til nye butiksformater: kortsigtede, med en kort livscyklus, lave entre-barrierer, partivarer til spotpris sourced fra fjerne egne. Kunderne findes via online-kanaler og bor typisk i enden af ‘the long tail’ – et lille, specialiseret hjørne af markedet, men af et ‘born global market’ der potentielt set er globalt på online-siden og glokalt på offline-siden.
- Pege på om konceptet kan anvise reel værditilvækst i et makro-perspektiv, da det evt. kan være begrænset, hvor meget der genereres eller er brug for af kompetencer til at vækste den enkelte forretning med tilhørende økonomiske synergier fra jobskabelse og produktion mv. Altså om forretningsmodellens præmis om at stoppe de negative synergier fra de tomme butikker ved at undgå ’the tipping point’ hvor afviklingen accelereres, indeholder specifik og reel omsætningsbar viden til brug i praksis – dvs. ikke blot som et akademisk indspark.
Relevans for Handel & Markedsføring (Handelsøkonom)
Dette F&U projekt er yderst relevant for handelsøkonomuddannelsen, da det adresserer de aktuelle udfordringer i detailhandlen, som er en central del af uddannelsens fokus. Den stigende butiksdød, forårsaget af e-handel og globale handelsmønstre, påvirker direkte de økonomiske og forretningsmæssige forhold, som handelsøkonomer skal navigere i – fx innovation i omskiftende markeder via strategisk forretningsudvikling, markedsanalyse og implementering af fleksible forretningsmodeller, hvilke er essentielle kompetencer for handelsøkonomer. Tillige fremhæver projektet vigtigheden i at forstå og modvirke de negative økonomiske og sociale effekter til grund for butiksdød, hvilket er relevant for at skabe bæredygtige og levedygtige detailmiljøer.
For aftagervirksomhederne vil forstudiet (og et evt. efterfølgende F&U projekt) kunne levere vital viden i form af et potentielt stærkt strategisk tiltag med fokus på den løbende tilpasning til skiftende markedsdynamikker og forbrugsmønstre, forståelsen for- samt brugen af et innovativt butikskoncept som Pop Up Retail v. 2.0 til at skabe fornyet vækst i en tid med stigende e-handel, implementering af økonomisk bæredygtige tiltag samt en styrkelse af lokalsamfundenes attraktivitet med tilhørende positiv økonomisk aktivitet. Projektgruppens mål er her bl.a. at forbedre detailbutikkers strategiske planlægning og beslutningstagning (dvs. ressourceallokering => højere profitmargin) igennem et idealtypisk forretningskoncept, der tillige indtænker ejedomsudviklerne i konceptet.
Relevans for Design & Oplevelse (Service- og Oplevelsesøkonom)
If. med navneskiftet til Service- og Oplevelsesøkonom med deraf følgende ændringer i uddannelsen og studieordningen skal uddannelsen fremadrettet have et større fokus på, hvordan virksomheder kan arbejde med at udvikle customized services og koncepter som både opfylder ’long tail’ kundernes behov og som samtidig kan være et vigtigt konkurrenceparameter til differentiering. Da det oplevelsesøkonomiske samt designrelaterede fagområde skal fylde mere i uddannelsen, kan forstudiet med dets fokus på kortlivede, men til gengæld højt fokuserede forretningsmodeller med en kombineret online-offline dimension styrke vidensgrundlaget inden for det tilkomne uddannelsesområde.
Forstudieansøgningens videnskilder udspringer bl.a. af Handelsøkonomernes Årskonference 2025, hvor COO for Danske Shoppingcentre Finn Sture Madsen så det som en klar udfordring for detailbranchen over én kam og Christian Schreiber, Center Manager for Amagercentret (med en baggrund bl.a. i Daells Varehus
Magasin og Boozt.com) tillige påpegede det udfordrende arbejde med at sammensætte en robust butiksportefølje af kunde-attractors og udvalgsvarebutikker. Tillige viser vidensarbejdet på Service og oplevelse i efteråret 2024, at detailforretningernes fremtid optager store dele af vores aftagervirksomheder (jf. Videngrundlagsanalysen 2024), hvorfor det giver god mening at forske i den potentielle værdiskabelse i et område, der efterhånden betragtes som en solnedsgangs-branche i provinsbyerne, så vi gennem vores forskning kan skabe værdi for praksis – vores aftagervirksomheder i mikroperspektivet samt den regionale udvikling i meso/makroperspektivet.
På baggrund af ovenstående er formålet med dette forstudie at kvalificere et kommende F&U-projekt, som skal undersøge forskellige aspekter af helt konkrete tiltag, der tilsammen udgør et forretningskoncept til modvirkning af butiksdød, særligt udtalt i de mellemstore provinsbyer. Idéen er, at vi gennem forstudiet kan kvalificere vores endelige forskningsspørgsmål, som i et kommende F&U-projekt kan skabe dyb viden inden for detailbranchens aktuelle arbejde med at skabe arbejdspladser og finde reelle alternativer til modsvar mod butiksdøden og dens afledte, negative effekter på lokalområdet. For præcisering, se næste punkt.
