Ansøgningen til dette forstudie er et resultat af videnarbejdet på Service og oplevelse gennem særligt de seneste to år. Som det fremgår af seneste videngrundlagsanalyse (Videngrundlagsanalyse 2024, Service og oplevelse), skiftede Serviceøkonom-uddannelsen navn til Service- og oplevelsesøkonom i begyndelsen af 2024, hvilket har ført til et øget fokus på oplevelsesdimensionen i den reviderede studieordning samt i uddannelsen.
Det øgede fokus på oplevelsesdimensionen afspejles i områdets FoU-indsats gennem de seneste to år, hvor målet har været, og fortsat er, at styrke videngrundlaget i områdets uddannelser, dog særligt på Service-og oplevelsesøkonom uddannelsen. Idéen til dette forstudie udspringer således af arbejdet med flere forskellige videnkilder samt produktion af egen viden i forbindelse med FoU-aktivitet, som vil blive beskrevet i det følgende:
I 2023/24 blev FoU-projektet “Oplevelsesøkonomisk forretningsudvikling” gennemført, hvor det blev undersøgt, hvordan oplevelsesvirksomheder kan arbejde strategisk med oplevelsesudvikling og dermed overkomme den forretningsmæssige udfordring, som mange oplevelsesvirksomheder har, nemlig at det er svært at skabe oplevelser med høj genkøbsværdi, dvs. at sikre tilbagevendende kunder. I det projekt blev John Hird, som er ekstern lektor og oplevelsesekspert på Ålborg Universitet, interviewet om trends og tendenser inden for oplevelsesindustrien, og han fremhævede både bæredygtighed og digitalisering, som to vigtige områder i fremtidens oplevelsesudvikling (Nielsen & Nissen, 2024a).
I forlængelse heraf italesatte flere af de involverede virksomheder i projekt “Oplevelsesøkonomisk forretningsudvikling” det bæredygtighedsparadoks, som de ofte befinder sig i, når de skal udvikle deres oplevelser i en bæredygtig retning: På den ene side er der en stigende forventning om bæredygtig udvikling samt stigende rapporteringskrav, men på den anden side oplever virksomhederne, at deres kunder ikke er villige til at betale ekstra for bæredygtighed. På den baggrund gennemførte vi forstudiet “Bæredygtig oplevelsesudvikling” i efteråret 2024 med henblik på at kvalificere et FoU-projekt med samme navn (som pt er i gang og løber frem til sommeren 2026).
Formålet i projektet er dels at undersøge, hvordan oplevelsesvirksomheder kan udvikle deres oplevelser i en bæredygtig retning, så bæredygtige tiltag skaber reel kundeværdi, dels hvordan virksomhederne i praksis kan overkomme udfordringen med kundernes manglende betalingsvillighed. I projektet har vi bl.a. interviewet Sofie Nyholm, som er chefkonsulent i Dansk Industri inden for turisme- og oplevelsesområdet. Interviewet handlede om udviklingen i oplevelsesbranchen, og udover at tale om bæredygtighed fremhævede Sofie også den digitale udvikling som et vigtigt udviklingspunkt fremadrettet. Fællesnævneren for både den bæredygtige og digitale udvikling er, at oplevelsesvirksomhederne, særligt de mindre SMV’er, ofte har svært ved at overskue udviklingsopgaven pga. manglende viden og ressourcer (Nielsen og Nissen, 2024b). Tanken er derfor, at indeværende forstudie (og det eventuelt efterfølgende FoU-projekt) kan bidrage med ny viden om, hvordan danske virksomheder, som arbejder med oplevelsesudvikling (fx inden for Service eller Handel), kan bruge AI-løsninger til at øge kundernes oplevelsesværdi.
Udover at være solidt forankret i områdets vidensarbejde, har vi lavet et indledende review af den eksisterende videnskabelige litteratur inden for service- og oplevelsesdesign for yderligere at kvalificere relevansen af forstudiet.
Flere studier peger på, at den øgede digitalisering generelt har haft en positiv indvirkning på mulighederne for at udvikle kundeoplevelser (fx Lemon & Verhoef, 2016; Verhoef et al., 2021).
Inden for servicedesign er der flere studier som peger på, at de nye muligheder samtidig har gjort det mere komplekst for virksomheder at designe kunderejsen (fx Patrício et al., 2008; Bolton et al., 2018; Kandil et al., 2024).
Med udgangspunkt i hospitality-branchen slår Youssofi et al. (2024) fast, at den digitale transformation er blevet en helt afgørende parameter for virksomhederne at tænke ind i kunderejsen til trods for, at det er en sektor som ellers fokuserer på menneskelige interaktioner og personliggjorte oplevelser. Busulwa et al. (2022) beskriver endda, hvordan anvendelsen af digitale teknologier i hospitality-industrien lige frem kan skabe konkurrencemæssige fordele, hvis de anvendes på den rigtige måde.
Cetin og Walls (2016) beskriver, hvordan digitale teknologier kan være med til at skabe en mere personliggjort oplevelse, hvilket typisk vil løfte kundens samlede oplevelse. På samme måde beskriver Märtin et al. (2021), hvordan teknologi som eye-tracking og teknologi, der kan afkode gæstens følelser, kan anvendes for at skabe mere personliggjorte oplevelser. Opsummerende kan det siges, at der i litteraturen omhandlende service- og oplevelsesdesign er et fokus på mulighederne ved at digitalisere kundeoplevelsen, men at de teknologiske muligheder samtidig også har skabt en kompleksitet, som måske kan være svær at overskue, særligt for SMV’er.
Vi har i denne indledende screening af litteraturen ikke fundet specifikke studier, som i en service- og oplevelseskontekst undersøger, hvordan brugen af AI kan hjælpe oplevelsesvirksomheder til at udvikle kundeoplevelsen. Li et al. (2025) skriver i et nyligt studie, at AI-teknologi i disse tider fundamentalt ændrer måden, hvorpå kunder og virksomheder interagerer med hinanden, og at AI gradvist bliver et vigtigere værktøj for virksomheder at anvende for at øge kundens oplevelse og for at forblive konkurrencedygtige. På den baggrund vil indeværende forstudie bidrage med ny viden om brugen af AI inden for oplevelsesudvikling.
En sådan viden er vigtig, da vi på service og oplevelse fortsat er i en proces, hvor ændringen i studieordningen til Service- og oplevelsesøkonom lægger op til et øget fokus på oplevelsesdelen i uddannelsen, hvilket forudsætter at der skabes ny viden om forskellige elementer inden for oplevelsesudvikling – med henblik på at styrke uddannelsens videngrundlag. Det samme gør sig gældende på Handelsøkonomuddannelsen, fordi oplevelsesudvikling som sagt også fylder mere og mere inden for Detail.
