Sustainability Marketing og FN’s 17 verdensmål

Der er inden for de sidste år kommet fart på udviklingen indenfor Sustainability Marketing. Det er isæt vedr. bæredygtige produkter, produktionsmetoder, brugen af bæredygtige råvarer og genbrug af materialer. Men hvordan går det med den videre implementering af FN’s 17 Verdensmål i de små og mellemstore virksomheder? Hvordan påvirkes markedsføringsindsatsen?

Formålet med Sustainability Marketing forskningsprojektet 

Sustainability Marketing er et forskningsprojekt der omhandler at opbygge kompetencer og viden omkring SMV’ers arbejde med FN’s 17 verdensmål. Projektet baseres på en række kvalitative interview med lokale virksomheder, som danner baggrund for en samling af ’best practise’.

Projektet indsamler viden, skaber kontakt mellem studerende, Erhvervsakademi Dania og de lokale virksomheder. Derudover deles viden omkring markedsføring af diverse bæredygtige tiltag virksomhederne har implementeret.

Projektets formål er således at opnå et større kendskab til og viden om lokale virksomheders arbejde med FN’s 17 Verdensmål. Der er herunder fokus på formidling af aktuel og relevant viden og erfaringer til de studerende hhv. virksomheder.

Lokale SMV’er og deres marketingsindsats

Målet med projektet er, at de lokale SMV’er får viden og kendskab til, hvordan de i fremtiden kan anvende de 17 Verdensmål i deres marketingindsats i deres egen virksomhed. Derudover er målet også, at de studerende opnår nye færdigheder og kendskab til centrale begreber inden for Sustainability marketing. Samtidig bør de efter endt uddannelse kunne bidrage positivt til forandringsprocesser i en given virksomhed.

Anvendelse, målgruppe og forskningsspørgsmål

Den indsamlede viden samt analysen heraf vil dels indgå i undervisningen og samtidig være en del af materialet til workshops og seminarer, der afholdes i projektets sidste fase. Målgruppen for de kommende workshops og seminarer er lokale virksomheder (SMV’er). Disse inviteres til at mødes på Erhvervsakademi Dania og med udgangspunkt i egne problemstillinger få sparring på deres udfordringer i samarbejde med de studerende og evt. andre virksomheder.

Vi har på den baggrund formuleret nedenstående forskningsspørgsmål:

Arbejder østjyske SMV’er med 1 eller flere af de 17 Verdensmål med henblik på at skabe konkurrencefordele – og hvordan?

Derudover ønskes følgende undersøgelsesspørgsmål besvaret:

• Hvordan er kendskabet til FNs 17 verdensmål blandt lokale SMV’er?
• Arbejder virksomhederne med verdensmålene ud fra en hhv. proaktiv eller reaktiv tilgang?
• Hvordan anvender virksomhederne konkret de 17 verdensmål til at skabe værdi i virksomheden fordelt på hhv. vækst, risikostyring, kapitalafkast og organisationsudvikling?
• Hvordan forventer virksomhederne at anvende de 17 verdensmål til at skabe værdi i virksomheden fordelt på hhv. vækst, risikostyring, kapitalafkast og organisationsudvikling.
• Hvilke konkrete eksempler på ’best practise’ i forhold til værdiskabelse i arbejdet med de 17 verdensmål findes der i Østjylland.

Hvis man er interesseret i forskning vedr. SMV’er og bæredygtighed, kan man læse et andet spændende forskningsprojekt her: Hvordan kan danske SMV’er arbejde med ESG?

Projektidéen blev præsenteret på et møde med uddannelsesudvalget for markedsføringsøkonomuddannelsen på Erhvervsakademi Dania d. 29.okt. 2019. Her blev der givet udtryk for stor interesse for både projektet samt det tilhørende valgfag. Uddannelsesudvalget kom med forslag til, hvilke kvalifikationer de kommende dimittender gerne skulle have, følgende blev nævnt

• at have en generel viden om bæredygtighed
• er i stand til at udpege relevante ’bæredygtighedsmål’
• kan komme med ideer til, hvad og hvordan ’bæredygtighed’ kan kommunikeres
• hvordan ’bæredygtighed’ kan integreres i eksisterende aktiviteter.

Det blev aftalt, at udvalget holdes løbende orienteret om projektet, og løbende byder ind med idéer til valgfaget, der udvikles sideløbende med projektet.

Arbejdet med Green marketing, bæredygtighed, CSR og FN’s 17 verdensmål ses som en megatrend med stor indflydelse på virksomhedernes fremtidige forretningsudvikling. Derfor ønsker vi at indsamle ny viden på området og formidle den viden til de studerende samt det lokale erhvervsliv.

Projektet er opdelt i fem faser.

1. Den første fase er til dels dækket ind af prejektperioden, hvor vi gennem litteratur, møder med interessenter som erhvervsrådene og lokale konsulenter/virksomheder har fået afdække,t hvorvidt der er et behov for vores projekt, og hvordan det behov ser ud. Vi har på den baggrund også brugt tid på at udarbejde en projektbeskrivelse samt budget.
2. Den anden fase består af en gennemarbejdning af projektbeskrivelsen i forbindelse med deltagelse i erhvervsakademiernes 3-dages masterclass i videnskabsteori og metode. Herudover er der fokus på opstart af dataindsamling gennem semi-strukturerede kvalitative interview med lokale virksomheder. Interviewene skal bruges til at afdække og definere best practises.
3. Den tredje fase har fokus på analyse af den kvalitative dataindsamling. På baggrund af resultaterne fra forrige fase udarbejdes der en analyse af de indsamlede kvalitative data.
4. I fjerde fase afsluttes analysen og der udarbejdes et ’Working paper’ som indeholder:

• Literature review
• Empiri i form af kvalitative interviews
• Metode beskrivelse
• Analyse og resultater

Analyseresultaterne formidles til målgrupperne (de studerende, de lokale erhvervsråd og virksomheder, uddannelsesudvalget samt det bredere publikum i Randers og omegn). Formidlingen sker dels ved afholdelse af seminar på DANIA (varighed ca. 2 timer) og dels ved afholdelse af én-dags workshops, hvor virksomhederne og de studerende motiveres til samarbejde omkring de bæredygtige tiltag

5. Femte fase er afslutning og forankringen af projektet. Der afholdes endnu et seminar og en workshop (samme koncept som i fase tre). Opsamlingen fra seminarer og workshops indgår i den samlede evaluering af projektet, herunder den videre proces. Slutdokumentet indeholder dels resultaterne af hhv. den kvalitative samt dokumentation af projektets proces, læring undervejs og hvor projektet evt. i fremtiden skal forankres i organisationen. Derudover udarbejdes en ’How to guide’ rettet mod virksomheden med henblik på at få flere virksomheder til at implementere de 17 Verdensmål.

Metode

I projektets første fase, Prejektperioden, blev der foretaget en litteraturgennemgang med udgangspunkt i bogen; Peattie, K. (2012) Sustainability Marketing – A Global Perspective 2nd edition. Wiley, som anses for en af grundbøgerne på området. Vi søgte på den baggrund efter litteratur i databaserne forskningsdatabasen.dk via AU, ResearchGate og Google Scholar med fokus på artikler publiceret efter 2014.

Søgeord:

• Green marketing
• Sustainability Marketing
• Sustainable marketing
• Sustainable B2B
• Sustainable business model

Vi ‘shortlistede’ omkring 15 videnskabelige artikler og konferencepapirer, som indgik i det videre arbejde med afgrænsning af problemstillingen for det endelige projekt.

På baggrund af vores litteratur studier har vi udvalgt flg. litteratur som grundbøger:

• Peattie, K. & Belz, F (2012) Sustainability Marketing – A Global Perspective, 2nd edition. Published by Wiley Aug. 2012.
• Ottman, J. (2011) The New Rules of Green Marketing : Strategies, Tools, and Inspiration for Sustainable Branding. Published by Greenleaf Jan 2011.
• Hoek, M. (2018) The Thrillion dollar shift, 1^st Published by Routledge Jan. 2018

Desuden fandt vi flg. Videnskabelige artikler, som vil danne grundlag for projektets teoretiske tilgang.:

• Vaccaro, V (Nov 2009) B2B green marketing and innovative theory for competitive advantage, Journal of Systems and Information Technology 11(4):315-330 DOI: 10.1108/13287260911002477
• McKinsey &Company, 2019. SDG-guide for virksomhedsledere – en praktisk guide for virksomhedsledere til at arbejde med FNs verdensmål som en konkurrencefordel.

Nedenstående danske undersøgelser vil ligeledes indgå som sammenligningsgrundlag for især den empiriske del af analysen:

• Dansk Erhverv: 14. Alle ombord – Status på virksomhedernes arbejde med CSR og FNs Verdensmål’, februar 2019
• Dansk Industri: ’ Ni ud af ti danske virksomheder gør bæredygtig forretning’, februar 2019
• PWC’s pulsmåling: Verdensmålene i Erhvervslivet’, juli 2019

Ud over litteraturindsamlingen afholdt vi møder med eksperter og interessenter. Formålet med møderne var at få et indtryk af;

• hvilket behov/interesse virksomhederne har for viden på området
• på hvilket niveau i den grønne omstilling de lokale virksomheder befinder sig i dag
• hvordan arbejder de lokale virksomheder med Sustainability marketing etc.
• hvilke konsulenttilbud de kommunale erhvervsråd og andre har inden for området
• hvilke muligheder der er for at indhente data (både kvalitativt og kvantitativt)

Litteraturindsamling og gennemgang af diverse rapporter samt møder med interessenterne har alle bidraget i processen med at afgrænse projektet ud fra et teoretisk synspunkt, møderne med erhvervsrådene gav et indblik i den aktuelle situation i erhvervet, samt rent praktisk indsigt i hvilke dataindsamlings muligheder der er. Alle møder er dokumenteret i prejektets logbog.

Baseret på viden og erfaring fra første fase indsamles primære data vha. kvalitative dybdeinterview samt gennem en større kvantitativ undersøgelse. Spørgsmålene tager udgangspunkt i McKinsey’s guide samt artiklen af Vaccaro.

Indsamling af kvalitative data via dybdeinterview

• Der foretages dybdeinterview med erhvervsrådene i henholdsvis Randers og Viborg med fokus på at afdække de respektive medlemsvirksomheders arbejde med FN’s verdensmål samt med henblik på at identificere eksempler på ”Best practise”
• Der foretages endvidere semistrukturerede dybdeinterview med de 7-10 virksomheder, der af erhvervsrådene er blevet udpeget som ”Best practise eksempler”, i forhold til deres konkrete arbejde med FNs verdensmål.
• Forslag til konkrete virksomheder er henholdsvis Suncil i Egå, Gardin Lis i Randers samt Randers Arkitekterne i Randers, Phønix tag i Randers, Refurb i Hornslet.

Dybdeinterviewsene (semistrukturerede) har til formål at afdække SMV’ernes arbejde med de 17 Verdensmål og anvendes som input til beskrivelse af ”Best practise”. I metodehenseende designes casestudiet med udgangspunkt i det multiple case-studie jf. Jens Thisted (2010), Forskningsmetode i Praksis –projektorienteret videnskabsteori og forskningsmetodik, Munksgaard 2010, 2.udgave. Som interviewguide bruges bogen: Steinar Kvale & Svend Brinkmann (2015) Interview – det kvalitative forskningsinterview som håndværk, Hans Reitzel, 3.udgave.

Udkast til kvalitative dybde spørgsmål:

• Hvilke verdensmål har organisationen fokus på?
• Hvordan og på hvilke niveauer arbejder organisationen med verdensmålene?
• Hvordan afrapporteres/dokumenteres arbejdet med verdensmålene?
• Hvorvidt verdensmålene indgår i Mission, vision og værdier?
• Konkrete eksempler på arbejdet med verdensmål i forhold til produktudvikling?
• Konkrete eksempler på arbejdet med verdensmål i forhold til distributions strategi + leverandørvalg.
• Konkrete eksempler på arbejdet med verdensmålene i forhold til prisstrategi?
• Konkrete eksempler på arbejdet med verdensmålene i forhold til virksomhedens kommunikations strategi- herunder problematikker i forhold til green-washing.
• Medarbejdernes viden i forhold til verdensmålene – afdække evt. vidensgap

Den endelige spørgeramme sendes til gennemsyn hos Professor Anne Ellerup Nielsen fra Institut for virksomhedsledelse på Århus Universitet.

Interviewene dokumenteres ved transskribering af de optagede interview. Vi planlægger at ansætte studerende til denne aktivitet.

Teoretisk fundament

Med inspiration fra artiklen ’B2B green marketing and innovative theory for competitive advantage’ by Valerie L. Vaccaro, 2009, foretages en analyse af, om virksomheden har en proaktiv eller reaktiv tilgang til arbejdet med Sustainable marketing/SDG.

Den reaktive tilgang er kendetegnet ved, at virksomheden kun lever op til minimums lovgivningsmæssige krav – let at imitere, ikke varige fordele. Mens den proaktive tilgang kræver mere end kontinuerlig innovation -> diskontinuert innovation – svær forudsigelig. Vaccaro argumenterer for, at der er behov for en proaktiv indsats, som eksempelvis radikale ændringer af produkt design – produktion – service delivery – emballage – genbrug/upcycling – marketing communication -brug af new media etc.

For de virksomheder, som viser sig at være proaktive i deres arbejde med SDG’erne, foretages en analyse af, hvilke værdiskabende aktiviteter virksomheden har igangsat/planlægger igangsat. I den sammenhæng tages der udgangspunkt i McKinseys 12 værdiskabende aktiviteter i forhold til værdiskabelse. Se nedenfor.

Nærværende model arbejder med 4 kategorier af værdiskabende aktiviteter. Modellen er McKinseys universalmodel i forhold til etablering og videreudvikling af virksomheders ’Sustainable platform’. Med fokus på Vækst, Kapitalafkast, Risikostyring og den højtydende organisation.

Modellen er allerede anvendt på analyse af en lang række danske virksomheder, herunder Arla og Carlsberg.

På baggrund af ovenstående gennemgang af virksomhederne analyseres deres markedsføring med udgangspunkt i de Grønne P’er. Kilderne til analysen er hentet i bøgerne Sustainability Marketing – A global Perspective af Ken Peattie m.fl. samt The New Rule of Green Marketing ved Jacquelyna A. Ottmann med fokus på:

• P1: Produktionsstrategier: Eksempelvis optimering af værdikæde i.f.t. bæredygtighed,
• P2: Produktstrategier: Eksempelvis differentielle fordele mht recycle, biograde, bæredygtige, u-komplekse, brugbare, testbare, etc.
• P3: Distribution/markedsintro: Eksempelvis cirkulær markedstilgang (take-back ordninger), multichannel evt. kun digital, skabe nye markedsåbninger
• P4: Prisstrategi: Eksempelvis langsigtet cost-of-ownership, pris incitament for køb og afprøvning, samarbejde med distributører om opmærksomhedsskabende rabatter o.l.
• P5: Promotion: Eksempelvis ved at vælge CSR-bæredygtige interesserede medier, digitale kanaler og skånsomme materialer, knivskarpe grønne argumenter, træning og uddannelse etc.
• P6: Partnerskab; Eksempelvis ved at identificere partnere med samme værdisæt, eco-alliancer, bruge dem til at udbrede innovation på de 3 nøgleparametre: relativ fordel – synlighed – kombatibilitet

I forhold til analyse af best-practise cases vil der blive taget udgangspunkt i McKinseys 12 værdiskabende aktiviteter i forhold til udarbejdelse af spørgeguide. Yderligere vil bogen ”The Trillion dollar shift” af Marga Hoeck hovedtaleren ved DJØFs årskonference 2019 med fokus på Sustainability blive anvendt som inspiration for udarbejdelse af best practise cases.

Hollandske Marga Hoeck har i den anerkendte bog ”The Trillion dollar shift” samlet en omfattende casebog med de 50 virksomheder, som hun anser for at have den stærkeste performance inden for Sustainable Marketing, herunder Grundfos

• hjælpe lokale virksomheder/ erhvervsråd med at etablere en ‘best practise’ database
• tilbyde relevant uddannelse i Verdensmålene for både virksomheder og studerende i lokalområdet
• Afholdelse af min. et seminar/workshop for lokale virksomheder omkring projektets resultater i 2021
• Etablering af et formelt samarbejde med de lokale erhvervsråd i Randers og Viborg.
• Etablering af kontakt til forskermiljøet på akademisk niveau
• Etablering af uformelt samarbejde med lokale eksperter
• Indsamling af empiriske kvalitative data fra min. 20 virksomheder i 2020

• Øge kendskabet til lokale SMVers arbejde med Verdensmålene
• Øge fokus på Uddannelse af unge, så de i fremtiden har en større viden om Verdensmålene og hvordan de kan bruges operationelt.
• Udvikling af et undervisningsforløb i Sustainability Marketing
• Øget fokus og arbejde med FNs verdensmål blandt lokale SMV’er

• - Markedsføringsøkonom, Randers (10)

Evaluering

Projektets formål var at opnå et større kendskab til og viden om lokale virksomheders arbejde med FN’s 17 verdensmål herunder formidling af aktuel og relevant viden og erfaringer til de studerende hhv. virksomheder.

Målet med projektet var, at de lokale SMV’er skulle få viden og kendskab til, hvordan de i fremtiden kan anvende de 17 Verdensmål i deres marketingindsats i deres egen virksomhed. Derudover var målet, at de studerende skulle opnå nye færdigheder og kendskab til centrale begreber inden for Sustainability marketing, og at de efter endt uddannelse kunne bidrage positivt til forandringsprocesser i en given virksomhed.

I relation til ovenstående projektformål og mål vurderes det, at formålet med at opnå en større kendskab i høj grad er opfyldt, derudover er resultaterne formidlet til de studerende ved Markedsøkonomuddannelsen på Erhvervsakademi Dania i hhv. Randers og Viborg samt til de interesserede virksomheder, som var til stede ved bæredygtighedskonferencen d. 7.dec. 2021

Projektets mål vurderes ligeledes som værende opfyldt, da virksomhederne igennem de anbefalinger, som forskningsprojektet kommer frem til, har mulighed for at blive inspireret af andre virksomheder og deres erfaringer med at arbejde med verdensmålene. Resultaterne er blevet formidlet dels gennem Forskningens Døgn d. 27.april 2021 (ca. 40 online deltagere) og på Dania’s Bæredygtighedskonference d. 7.dec.2021, med ca. 60 fremmødte deltagere. Den indsamlede viden er blevet videregivet til de studerende bl.a. gennem valgfaget ’Sustainability Marketing’ – vi mangler stadig dokumentation for, at de efter endt uddannelse har bidraget til en transformation af en given virksomhed henimod en mere bæredygtig organisation.

Procesevaluering

Prejekt- og projekt perioden har samlet været på 2 ½ år, hvilket har betydet, at projektdeltagerne har opnået et indgående kendskab til hinandens kompetencer. I løbet af den relativt lange projektperiode har det som følge af varierende arbejdsbelastning på andre områder været nødvendigt at ned/op justere antallet af timer til projektarbejdet. Det har således været en fordel at være flere projektdeltagere, så der hele tiden var en proces i gang, og projektet ikke ’døde’ i en periode med generel høj arbejdsbelastning.

Mht projektledelsen var der i opstarten fokus på at skabe fælles mål for projektet, processen samt metoden. I den sidste del af projektet – skriveprocessen, opstod en diskussion omkring kvaliteten af rapporten, idet der ikke fra starten var opnået enighed herom.

To af projektdeltagerne var på Master Class uddannelse i Skanderborg i forbindelse med projekt opstart – hvilket var med til at give sparring på både projekt idéer og metode. Der er i løbet af projektperioden trukket på både litteratur samt personlige kontakter, som relaterer sig til kurset.

Fordelen ved et relativt langt projekt er muligheden for fordybelse, som alle projektdeltagerne oplevede positivt. Der var mulighed for at gennemføre et projekt af høj kvalitet og dybde. Samtidig er ulempen, at vi undervejs så andre projekter blive afsluttet og komme i mål. Vores resultater afspejler en lang proces, da mange af de involverede virksomheder allerede i dag er langt videre i omstillingsprocessen, end på det tidspunkt de blev interviewet til projektet.