Unges oplevelser med re-commerce: En kvalitativ undersøgelse af kundeoplevelser ved online køb og salg af brugte varer

Projektet bygger videre på forskningsprojektet “In-house re-commerce i tøjbranchen” og undersøger unges oplevelser med køb og salg af brugte varer på danske gensalgsplatforme og webshops. Fokus er på unge (16-30 år) og tøj, sko og accessories. Metoder inkluderer kvalitative interviews, tænke-højt-tests og fokusgrupper for at afdække behov, barrierer og præferencer.

Projektet forventes at bidrage med dyb indsigt til optimering af re-commerce-koncepter og kan anvendes i uddannelsesforløb. Empiri omfatter 10-20 unge brugere og 2 platforme samt 2 webshops. Teoretisk trækker projektet på UX, UI og CX. Målet er at skabe værdi for e-handelsbranchen og danne grundlag for videre forskning.

Projektet bygger videre på erkendelserne fra projektet “In-house re-commerce i tøjbranchen”, som undersøgte, hvordan mindre danske tøjvirksomheder implementerer salg af brugte varer via egne platforme. Det tidligere projekt identificerede re-commerce som en megatrend med stort økonomisk potentiale og stigende forbrugerinteresse, men også betydelige udfordringer relateret til bl.a. logistik, produktkvalitet og forbrugeroplevelse. Hvor det foregående projekt fokuserede på virksomhedernes perspektiv og udfordringer med at etablere in-house re-commerce løsninger, vender nærværende projekt blikket mod forbrugersiden. Med erkendelsen af, at succes inden for re-commerce kræver dybere forståelse af forbrugernes oplevelser og behov, undersøger dette projekt specifikt den unge målgruppes interaktion og oplevelse med gensalgsplatforme og webshops. Målgruppen er valgt, da det er denne, der køber og sælger mest brugt online ifølge DBA’s Genbrugsindeks. Projektet forventes at skabe værdi for e-handelsbranchen gennem dybe indsigter i den unge målgruppes behov og præferencer i forhold til køb og salg af brugte varer. Indsigter, der kan anvendes i udvikling og optimering af re-commerce-koncepter. Projektet forventes, udover den ovenstående værdi i form af ny viden, at skabe værdi ved at de anvendte metoder kan indgå direkte i flere af uddannelsens forløb, hvor de studerende bl.a. skal anvende metoderne i egne projekter.

WP1: Administration

T1.1: Projektledelse og koordinering

T1.2: Budgetopfølgning og rapportering

D1.1: Statusrapporter til projektets styregruppe (halvårligt)

WP2: Dataindsamling, analyse og udarbejdelse af Working Paper

T2.1: Indsamling og bearbejdelse af sekundære kilder + endelig udvælgelse af gensalgsplatforme og webshops + udarbejdelse af spørgeramme til interviews og tænke-højt-tests.

T2.2: Rekruttering af 10-20 unge forbrugere og udvælgelse af 2 gensalgsplatforme samt 2 webshops

T2.3: Gennemførelse af 5-10 semi-strukturerede interviews med unge forbrugere

T2.4: Afholdelse af 5-10 tænke-højt-tests på udvalgte platforme/webshops

T2.5: Analyse af indsamlede data + udvikling af spørgeramme til fokusgruppe

T2.6: Afholdelse af fokusgruppe med 5-8 deltagere

T2.7: Analyse af indsamlede data

T2.8: Udarbejdelse af working paper med præsentation af resultater

D2.1: Working Paper

WP3: Kommunikation og formidling

T3.1: Udarbejdelse af kort projektresume og formidling til relevante samarbejdspartnere

T3.2: Udarbejdelse af materiale til brug i undervisningsforløb

D3.1: Præsentationsmateriale og undervisningspakke

Forskningsspørgsmål

Hvilke behov og præferencer har unge danske forbrugere (18-30 år), når de køber og sælger brugte varer på udvalgte gensalgsplatforme og webshops?

Undersøgelsesspørgsmål

1. Hvilke fordele og barrierer oplever unge forbrugere ved køb og salg af brugte varer online og hvorfor?
2. Hvordan påvirker platformenes design, kommunikation og funktionalitet (fx salgsfunktioner, søgefunktioner, betalingsmetoder) de unges motivation, tillid og beslutningsproces?
3. Hvad kendetegner den samlede målgruppes behov og præferencer

Undersøgelsesspørgsmål 1 undersøges via individuelle interviews, 2 via tænke-højt-tests og 3 via fokusgruppe.

Afgrænsning

Platforme: Fokus på 2 gensalgsplatforme (fx Vinted, DBA, Sellpy) og 2 webshops med brugtvarer (in-house re-commerce fx Spejdersport, ELSK, Han Kjøbenhavn). – Aldersgruppe: Unge i alderen 16-30 år. – Geografisk: Kun danske forbrugere. – Varetyper: Begrænset til tøj, sko og accessories, da denne kategori forekommer at fylde meget i gensalgsmarkedet ifølge DBA’s Genbrugsindekset (44% af gensalgsmarkedet består af denne kategori) og Dansk erhvervs e-handelsanalyse (70% kvinder/40% mænd har inden for den seneste måned købt brugt online indenfor kategorien). Forventet fremtidige forskningsprojekter i forlængelse af nærværende projekt: Vi forventer, at vi vil følge op på dette projekt med undersøgelser af, hvordan nærværende projekts indsigter kan anvendes i optimering af udvalgte gensalgsplatforme og webshops.

Videnskabsteori

I dette forskningsprojekt tager vi udgangspunkt i hermeneutikken som videnskabsteoretisk tilgang, da formålet er at opnå en dybere forståelse af unge danske forbrugeres oplevelser, behov og præferencer i forbindelse med køb og salg af brugte varer online i relation til udviklingen indenfor re-commerce. Hermeneutikken egner sig særligt godt til at fortolke menneskers subjektive erfaringer og meningsdannelse i konteksten af deres sociale og digitale praksis. Da projektets empiri primært består af kvalitative data indsamlet via interviews, tænke-højt-tests og fokusgrupper, giver en hermeneutisk tilgang os mulighed for at analysere og fortolke de unges udtalelser og handlinger med blik for både deres individuelle livsverden og den kulturelle og teknologiske kontekst, de agerer i. Fortolkningen sker gennem en vekselvirkning mellem forforståelse og ny indsigt – den hermeneutiske cirkel – hvor forskerens forståelse kontinuerligt udvikles i mødet med deltageres perspektiver og refleksioner. Ved at anvende denne tilgang søger vi ikke at generalisere kvantitativt, men at opnå en dybdegående kvalitativ forståelse, som kan bidrage med indsigt i, hvordan platformenes design og funktionalitet påvirker de unges tillid og adfærd, samt hvilke behov og præferencer der præger målgruppen som helhed. I udformningen af spørgeguides til interviews, tænke-højt-tests og fokusgruppearbejde benytter vi primært en deduktiv tilgang. Dette skyldes, at vi tager udgangspunkt i eksisterende kvantitative data – særligt DBA’s Genbrugsindeks, Dansk Erhvervs E-handelsanalyse og Dansk Industris Re-commerce index – samt udvalgte teoretiske perspektiver inden for UX, UI og CX. Disse eksisterende indsigter og teorier danner rammen for vores forforståelse af feltet og anvendes til at formulere antagelser, som vi ønsker at udfolde og undersøge dybere i en kvalitativ kontekst. Vi bruger med andre ord det kendte (teori og data) til at guide vores spørgsmål og observationer, for at belyse, hvordan unge oplever og navigerer i de aktuelle gensalgsplatforme og webshops. Samtidig er der i analysen plads til induktive elementer, idet vi er åbne over for nye mønstre og betydninger, som kan opstå i mødet med de unges perspektiver. På den måde kombinerer vi en deduktiv tilgang i designfasen med en fortolkende og åben tilgang i analysearbejdet, hvilket er i tråd med det hermeneutiske ståsted, hvor forståelsen udvikles gennem dialog mellem teori, empiri og kontekst. Empiri: – 10-20 unge forbrugere i alderen 16-30 år. – 2 gensalgsplatforme + 2 webshops med in-house recommerce. – Relevante sekundære kilder i form af rapporter, forskningslitteratur mv. Der vil især blive taget afsæt i DBA’s Genbrugsindeksets kvantitative data vedrørende danskernes genbrugsvaner, Dansk Erhvervs e-handelsanalyse og Dansk Industris Re-commerce Index, hvor nærværende projekt vil undersøge de bagvedliggende årsager hos projektets unge målgruppe. Metode: Kvalitative interviews: – 5-10 semi-strukturerede interviews med unge målgruppen. – Åbne spørgsmål om oplevelser, tillid, barrierer og præferencer. Tænke-højt-tests:

– 5-10 deltagere i ungemålgruppen udfører konkrete købsscenarier og trade-in scenarier på udvalgte platforme og webshops under observation. Scenarier inkluderer bl.a. søgning efter specifikke varer, vurdering af produktbeskrivelser og indsendelse af dokumentation for stand mv. Fokusgruppe: – 5-8 deltagere fra ungemålgruppen præsenteres for og har dialog om resultater fra interview og tænke-højt-tests. Spørgeramme til interviews samt tænke-højt-tests pilottestes på en virksomhedsrepræsentant. Det skal være en repræsentant med indsigt i UX, UI og CX der med fordel arbejder i et bureau, så personen har berøring med mange forskellige webshops til dagligt. Teori: Der vil blive trukket på teorier og modeller fra disciplinerne UX, UI og CX.

Identifikation af målgruppens behov og præferencer og de bagvedliggende bevæggrunde

Indsigt i, hvordan platformdesign og kommunikation påvirker målgruppens motivation, tillid, beslutningstagning og genkøb/loyalitet

Virksomheder indenfor e-handel: Målgruppeindsigter til udvikling eller optimering af gensalgsplatforme og webshops til unge målgruppens behov og præferencer.

Undervisning: Samme som ovenstående + indsigt i projektets metode til udvikling og optimering af e-handelsplatforme.