Tyd håndskriften fra din unge digitale bankkunde

Projektet ønsker at evaluere, hvordan vores casevirksomhed (et mellemstort pengeinstitut) i dag arbejder med den unge generation af kunder – også kaldet generation Z – og komme med anbefalinger til dette arbejde.

Projektet vil tage udgangspunkt i eksisterende viden fra et antropologisk studie fra 2015, hvor generation Z som bankkunder er undersøgt. I det antropologiske studie er generation Z som bankkunder beskrevet og studiet fremkommer med en række konkrete løsningsforslag til pengeinstitutterne.

Med baggrund i et studie af vores casevirksomhed ønsker vi at afdække virksomhedens håndtering af denne kundegruppe. Observationsstudiet foretages med henblik på at sammenholde denne viden med publikationen om generation Z og skal munde ud i en ”pixibog” med konkrete anbefalinger til casevirksomheden og lignende virksomheder.

Forskningsspørgsmål: Hvilke indsatser kan et mellemstort pengeinstitut implementere for at fastholde generation Z som kunder nu og i fremtiden?

• Hvordan håndteres generation Z i casevirksomheden i dag?
• Hvad kan casevirksomheden ændre?
• Hvorledes kan lignende pengeinstitutter anvende de fremkomne anbefalinger?

Baggrund

Ideen til projektet blev skabt ved en henvendelse fra et pengeinstitut (casevirksomheden). Casevirksomheden ønskede at opnå viden om, hvorledes man bedst kommunikerer med den nye generation af unge kunder, samt hvorledes man fastholder kunder i dette segment.

Ud fra denne henvendelse har vi arbejdet videre med en businesscase i forhold til både at rumme henvendelsen fra casevirksomheden, men også til at kunne kvalificere sig som et fou-projekt i forhold til Frascati-rammen. Vi er efter en dybdegående drøftelse med casevirksomheden kommet frem til, at undersøgelsen skal omhandle fastholdelse af generation Z.

Formål

Formålet med projektet er således at evaluere, hvordan casevirksomheden interagerer med generation Z kunder i dag og komme med anbefalinger til fremtidig håndtering af denne kundegruppe.

Den nye viden som projektet vil generere tænkes anvendt på finansøkonomuddannelsen, særligt i relation til de kunde- og privatøkonomisk relaterede fag, men håbet er også at kunne frembringe ny viden, som er relevant i forhold til sektoren. Denne viden kunne ideelt set resultere i et efteruddannelsesmodul for sektorens medarbejdere.

Projektet er opdelt i 4 faser.

1: Projektplanlægning (februar-juni 2020)

• Udarbejdelse af projektide og business case
• Fastlæggelse af forskningsdesign, herunder valgt metode
• Litteraturreview
• Dialog med casevirksomhed vedr. interviewaftaler med relevante nøglepersoner i sektoren (rådgivere, kommunikationsmedarbejdere, produktudviklere)
• Dialog med casevirksomhed vedr. interviewaftaler med generation Z kunder
• Udarbejdelse af spørgerammer til interviews og forberedelse af casestudie

2: Udførsel af observationsstudie (oktober-maj 2021)

• Gennemførsel af eksplorative interviews med nøglepersoner i sektoren
• Gennemførsel af eksplorative interviews med generation Z kunder
• Gennemførsel af observationer i udvalgte filialer
• Analyse af resultaterne fra interviews og casestudieobservationer

3: Analyse af observationsstudie og udarbejdelse af pixibog (juni 2021-september 2021)

• Analyse og evaluering af casestudiet
• Præsentation og dialog med casevirksomheden

4: Skrivefase og publicering (oktober 2021-marts 2022)

• Udarbejdelse af pixibog og working paper

For at afdække hvilken viden der findes på området på nuværende tidspunkt, vil vi udarbejde et litteraturreview. Dette litteraturreview skal sikre, at vi har opdateret viden om den eksisterende forskning på området, således at vi kan godtgøre, at vores projekt bidrager med en ny viden. Litteraturreviewet vil blive foretaget ved bl.a. at anvende Ebsco databasen Business Source Complete. Her vil vi søge efter videnskabelige artikler med nøgleord som ”generation Z”, ”bank”, ”customer”. Ydermere vil vi anvende www.bibliotek.dk til at søge efter relevant faglitteratur på området.

I forhold til besvarelse af vores forskningsspørgsmål vil vi udføre et kvalitativt studie.

For at evaluere hvordan casevirksomheden i dag håndterer generation Z kunder, vil vi observere virksomhedens kundesituationer med dem og interviewe kunder og bankrådgivere i udvalgte filialer samt backoffice i hovedkontoret. Formålet med casestudiet er at observere, hvorledes virksomheden i dag arbejder med deres unge kunder.

Som forberedelse til casestudiet vil vi forberede spørgerammer til interviewene, som giver mulighed for at foretage strukturerede og dybdegående interviews. Interviewene ønsker vi at optage (om muligt med video), således at vi har mulighed for efterfølgende at databehandle ved hjælp af meningskondensering ud fra det talte ord, men også ved aflæsning af kropssprog.

Ligeledes vil vi udarbejde en ramme for, hvad og hvorledes vi ønsker at observere i de udvalgte filialer, således at vi sikrer, at vi observerer og fokuserer på det relevante.

Ved at sammenholde vores observationer af kundesituationerne med interviewene kan vi således analysere sammenhængen mellem virksomhedens strategi og deres praksis. På baggrund af vores opnåede viden og research vil vi fremkomme med en række anbefalinger, som skal publiceres i pixibogformat.

Undervejs i projektet vil vi arbejde med et vidensprodukt i form af et working paper, der dels afdækker den eksisterende viden på feltet i et litteraturreview, dels beskriver projektets undersøgelsesdesign og konkluderer på de analyser, som foretages i projektet.

Vi forventer, at de løsningsforslag, som den eksisterende undersøgelse Generation Z Fremtidens Bankkunder kommer med, vil gøre en forskel for de unge kunder, rådgiverne og casevirksomheden; en forskel man forhåbentlig over tid vil kunne se en synlig effekt af.

Produktet vil være en pixibog og et working paper.

Det er desuden vores forventning, at et slutprodukt kunne være et workshop forløb med generation Z som omdrejningspunkt, evt. med potentiale til efter-/videreuddannelse.

Med projektet og dets videngenerering håber vi at kunne bidrage med ny viden til sektorens forståelse af de unge kunder, og på baggrund af forskning at komme med løsningsforslag til sektoren til håndtering af denne specifikke kundegruppe.