The impact of virtual reality technologies on the customer experience: A qualitative study of immersive storytelling as a VR tool in the digital purchase phase

Forskere har på nuværende tidspunkt fundet ud af at den stigende interesse i brugen af VR er forbundet med at forbrugere kan forbinde sig med brandet på et meget dybere niveau, og VR giver et stort potentiale for at udløse positive følelser (Hollebeek, D. L., et al 2020). Desuden har virkemidlet “immersive storytelling” vist sin effektivitet indenfor VR-området, da immersive storytelling forbedrer både tilstedeværelse, flow og troværdighed, hvilket påvirker oplevelsen af VR-miljøet positivt (Shuran, Y og Wenxiang, Z. 2022).

Det er derfor interessant at dykke ned i immersive storytelling og den påvirkning det kan have på forbrugeren i en digital købsfase. Da al forskning indenfor området er international, kunne det ligeledes være interessant at dykke dybere ned i det, i en dansk kontekst.

Dette frembringer følgende forskningsspørgsmål:

The impact of virtual reality technologies on the customer experience: An experiment of immersive storytelling as a VR tool in the digital purchase phase.

Projektet ønsker at tilvejebringe ny viden indenfor området omkring VR-virkemidlet ”immersive storytelling” i et onlinerum, og dermed skabe indsigt i, hvordan VR-virkemidlet påvirker brugeren.

Formålet med projektet er at gøre disse indsigter tilgængeligt for lægfolk (e-handelsvirksomheder), ved at formidle resultatet af forskningsprojektet, hvorfor det er interessant og hvad udbyttet kan være for e-handelsvirksomheder.

Der er flere forhold der har skabt motivation til at belyse brugen af VR i kunderejsen. Indledningsvis kan nævnes at prisen på VR-briller nu er nede i et niveau, ca. 2.000, kr. der gør at almindelige forbrugere har mulighed for at anskaffe sig et sæt VR-briller privat. Desuden er head-sets nu i en kvalitet, hvor både opløsning, og processer kraft gør at oplevelsen er tilstrækkelig troværdig til at faciliterer indlevelse (immersion), på en overbevisende måde.

Sammenholdes dette med diverse trend forecasts, og business prognoser, der forudser VR-baserede forretningsmodeller der gøres op milliarder af dollars, bevidner det om en stor interesse fra erhvervslivet i de kommende år, og specielt indenfor e-handelsindustrien.

Projektet skal ende ud med en indsigt i påvirkningen af VR i et online købsmoment, som kan tages med ind i klasselokalet som undervisningsmateriale, og har således til formål at støtte vidensgrundlaget på følgende uddannelser; Markedsføringsøkonom, PB E-handel og Multimediedesign, i form af læring til studerende om brugen af VR-virkemidler i e-handelskunderejsen.

Forskningsprojektet vil være inddelt i 8 faser:

1. Litteraturstudie

Hvilke materialer og data findes omkring emnet
Belysning af VR-virkemidler
Udvælgelse af VR-virkemiddel

2. Udvælgelse af testvirksomhed

Udvælgelse af testvirksomhed
Interview med testvirksomhed
Definering af målgruppe

3. Prototype

Udvikling af prototype

4. Design af virkemiddel

Wizard of Oz test
Databehandling

5. Test og justering af virkemiddel

Etablering af VR-virkemiddel på prototype
Afprøvning af VR-virkemiddel prototype
Justering af VR-virkemiddel

6. Kvalitativ undersøgelse: Observation og dybde interview

Test af VR-virkemiddel påvirkning

7. Databehandling:

Databehandling og forarbejdning

8. Formidling

Formidling af resultat

Der er udvalgt et kvalitativ researchdesign da formålet for dette forskningsprojekt er at Belyse oplevelsen af ”immersive storytelling” som VR-virkemiddel i online købsmomentet

Formålet med hele undersøgelsen og projektet, er i modellens hjerte, hvor problemformuleringen er belyst.

De tre områder, som er belyst under Conceptual Framework er de tre områder i projektet, hvor der er arbejdet med litteratur, for at undersøge, hvad andre tidligere har forsket i indenfor områderne, som tilsammen har skabt en forforståelse.

Forskere har tidligere været inde og arbejde med VR-baseret sensorisk design/ immersive oplevelser, storytelling og den digitale købsfase, dog er der jævnfør litteraturstudiet, ikke fundet noget tidligere forskning der sammenfatter alle tre elementer.  Selvom der er anerkendt international forskning der belyser brug af VR i e-handelssammenhænge, så er disse koncentrerede om VR-s evne til at formidle fakta og simulerer en fysisk købs-proces, f.eks. i form af produktdemonstrationer. Ligeledes er det belyst at immersive historier har kvaliteter i form af indlevelse, flow, troværdighed og positive følelser.  Den nye vinkel i dette forskningsprojekt er koblingen af disse to, dvs. brug af historiebaserede VR-oplevelser i forbindelse med online-købsbeslutningen. Dermed beskæftiger denne forskning sig med hvad der sker i krydsfeltet mellem det “Immersive”, det fortællings-baserede i en online købsfase.

For at undersøge og indsamle data til at besvare projektets undersøgelsesspørgsmål, er der blevet valgt at arbejde ud fra et socialt konstruktivistisk ståsted med en fænomenologisk tilgang, da der ønskes et eksplorativt research design, der koncentrerer sig om respondenternes oplevelser og erfaringer. For at gøre dette, er der blevet valgt at undersøgelsen skal foregå over et kvalitativt studie, hvor der både bliver observeret, lavet feltnotater, samt dybdeinterview. På denne måde vil dataindsamlingen være mere nuanceret. Validitet i projekts undersøgelse er udarbejdet ud fra, hvilke krav der er blevet sat til respondentudvælgelsen, samt at projektet tager udgangspunkt i en virkelig virksomhed, som er med til at skabe en virkelig oplevelse for målgruppen inde i testmiljøet.

Projektets omdrejningsproces har fra starten af været teknologien virtuel Reality og e-handel. Derfor har det været et krav, at den udvalgte virksomhed havde erfaring med disse områder. Grunden til, at virksomheden skal være en del af computer- og gaming branchen er, at det er inden for dette felt teknologien har nogle af sine første rødder.  Nintendo Entertainment System udviklede i 1977 The Power Glow og deres første bud på The Oculus Rift headset, hvor formålet var gaming (Antonio Goncalves, 2012). VR har derfor været skabt til bl.a. gaming fra de helt spæde år, og er derfor en branche som naturligt tilpasser sig efter teknologien.  Da virtuelt reality i e-handel stadig er et nyt område indenfor mange brancher, er det i projektgruppen blevet besluttet at udvælge en virksomhed, som har afsæt i computer- og gaming branchen. Dette valg er taget på baggrund om en antagelse, at denne branche er first movers og tidlige adapters på nye teknologier, som VR, og derfor vil have en bedre forudsætning for at implementere VR i deres webshops indenfor en overskuelig fremtid. De forudsatte krav for den medvirkende virksomhed er derfor:

• En dansk e-handelsvirksomhed
• B2C fokuseret
• Computer og gaming-branchen
• Firstmovers indenfor teknologisk hardware og software indenfor gaming-udstyr

Ud fra desk-research af virksomheder, som opfyldte overstående krav, er der blevet valgt et samarbejde med e-handelsvirksomheden Geekd til projektet. Virksomheden Geekd blev valgt på baggrund af et indledende interview, hvor der blev udført et semistruktureret interview med ejeren, Ronnie (bilag 1).

Den kvalitative undersøgelse rummer et mere eller mindre fleksibelt design, da de vigtigste kategorier i undersøgelsen ikke er fastlagt på forhånd, men udvikles på baggrund af selve undersøgelsesarbejdet. Ligeledes er metoderne til dataindsamling og måderne at spørge på heller ikke fastlagt på forhånd, men udvikles undervejs. De kvalitative metoder viser sig egnet som sensitivitetsredskaber ved at kunne indfange uplanlagte bivirkninger, oplevede risici, koordinationsproblemer og brugerreaktioner, da dataindsamlingen sker ved interaktion med respondenterne.(Andersen, 2013)

Forforståelse:

Litteratur studie: Forforståelsen starter med et litteraturstudie, der skal bistå arbejdet med at kortlægge og skabe overblik over eksisterende forskning og viden indenfor emnerne, og hvor den konceptuelle ramme der danner udgangspunkt for retningen i forskningsprojektet defineres.

 Besøg hos UCL:
Derefter skal de tekniske muligheder ifb. med forskningsprojektet identificeres. Dette identificeres med et besøg hos XR-lab på UCL i Odense, hvor de tekniske muligheder ifb. med at udarbejde et testmiljø præsenteres.

 Udvælgelse af testvirksomhed:
For at konkretisere forskningsfænomenet udvælges en testvirksomhed. Når der anvendes en testvirksomhed, er undersøgelsesfeltet særlig vigtig. Der søges indblik i afgrænset enkeltområde, så udvælgelsen af hvilken virksomhed, som skal danne baggrund for testen, er vigtig. Først vælges kriterier der skal være opfyldt, for at kunne være testvirksomhed, og derefter skal der udvælges den rette virksomhed. Udvælgelsen er afgørende for repræsentativiteten

Interview med testvirksomhed:
Formålet med interviewet er at danne en forforståelse for virksomhedens syn på VR-teknologi og VR-virkemidler online, samt at få en forforståelse af målgruppen.

Udvikling af testmiljø:
Efter udvælgelses af testvirksomhed skal VR testmiljøet opbygges med virksomhedens egne produkter samt virkemidlet, immersive storytelling. For at få en forforståelse af hvordan virkemidlet skal inkorporeres i VR miljøet, vil der blive foretaget en usability test ud fra metoden Wizard of Oz (WOZ).

Forståelse:

Semistruktureret interview:
Interviewforskningen har til formål at skaffe viden om respondenternes erfaringer og forklaringer. I interviews med aktørtilgangen er dialogkernen i forsøget på at frembringe en situation, hvor begge parter, interviewer og interviewede, er på lige fod med hinanden. Interviewer skal kunne tale, lytte, være opmærksom, udspørge og observere engageret og naturligt, men gerne på en disciplineret refleksiv måde. (Brinkmann and Tanggaard, 2015)

Typisk anvendes ikke-standardiseret og ikke-struktureret interviews for bedst muligt at være imødekommende overfor den sociale virkelighed den interviewede oplever.

Observation:
Iinterviewet er kombineret med observation, som har til formål at observere adfærden hos respondenterne i VR-miljøet. Dette er nødvendigt for at opnå et mere nuanceret billede af respondentens oplevelse, da mennesker oftest siger noget i interviews, men kan handle anderledes i situationen. Observationen skal opfange kropssprog og ansigtsmimik fra respondenterne under seancen (Brinkmann and Tanggaard, 2015).

Efterforståelse:
Efter undersøgelserne har fundet sted, er der indsamlet data i tre forskellige formater i form af, feltnotater, videomateriale og interviews, som er bearbejdet i en komparativ analyse. Hovedformålet er at undersøge forskelle og ligheder mellem alt det indsamlede data, hvorefter det er nedkogt til nogle samlede konklusioner, som har givet ny viden ud fra respondenternes erfaringer og oplevelser. Metoden til databearbejdningen er udført i form af et Work Affinity Activity Diagram (WAAD), som har til formål at skabe et net af alle findings fra undersøgelserne og dataformaterne, som bliver visualiseret i et diagram (Hartson and Pyla, 2019).

Projektets teoretiske ståsted

Ud fra litteraturstudiet er følgende terminologier defineret; v-commerce (Brugen af VR i e-commerce sammenhæng), Immersive storytelling (skabelsen af en følelse af nærvær ift. ens totale fysiske fordybelse (immersion) i en virtuel verden) og VRCJ (virtuel virkelighed gennem kunderejsen).

Selvom der er forskning der belyser brug af VR i e-handelssammenhænge, så er disse koncentrerede om VR-s evne til at formidle fakta og simulerer en fysisk købs-proces, f.eks. i form af produktdemonstrationer. Ligeledes er det belyst at immersive historier har kvaliteter i form af indlevelse, flow, troværdighed og positive følelser.  Den nye vinkel i forskningsprojektet er koblingen af disse to, dvs. brug af historiebaserede VR-oplevelser i forbindelse med online-købsbeslutningen. Så der er ikke fokus på faktuelle produktdemonstrationer, men derimod historiebaserede oplevelser i VR.

Forskningsprojektet beskæftiger sig derfor med, hvad der sker i krydsfeltet mellem det “Immersive”, det fortællings-baserede i en online købsfase, j.f. nedenstående illustration.

Samlet bygger litteraturstudiet på 7 forskellige videnskabelige og akademiske artikler og tidsskrifter fra anerkendte forskere og forskningsmiljøer.

Marketingteknikker udvikler sig, efterhånden som markederne tilpasser sig nye typer indhold. Det er blevet nødvendigt for markedsføringsfolk at fokuserer mere på de grafiske miljøer og billeder og virkeligheder, som de skaber til at påvirke deres målgrupper. Ifølge Abbasi og Ali (2020), vil marketingindsatsens succes i fremtiden måles ud fra brugen af AR og VR, og derfor er det anbefalelsesværdigt at begynde at anvende Extended Realities i marketingindsatserne på et meget større, og i en mere grundlæggende skala (Abbasi & Ali, 2020).

Ifølge Alcañiz, Bigné, & Guixeres (2019), er den sektor der kan påvirkes mest af Extended reality, e-commerce sektoren, da dette er det område, hvor det er det nemmeste at skabe en illusion af et ægte detailmiljø for forbrugerne og samtidig gør deres kunderejse meget mere gnidningsfri, og dermed skabe en bedre brugeroplevelse.

 I artiklen ” VR through the customer journey: Framework and propositions” definerer forfatterne Linda D. Hollebeek, Moira K. Clark, Tor W. Andreassen, Valdimar Sigurdsson og Dale Smith, en virtuel virkelighed gennem kunderejsen (VRCJ) som virksomheders brug af computermedierede interaktive sensoriske miljøer, der engagerer forbrugere samt at styrke forbrugernes forhold til brandet. Derudover kan en virtuel virkelighed gennem kunderejsen drive en ønsket forbrugeradfærd på ethvert trin af forbrugernes kunderejserejse.

Virtual reality gennem kunderejsen: Conceptual Framework

Kilde: Hollebeek, D. L., et al (2020)

Modellen viser at de følelsesmæssige virkninger af en VR-oplevelse har relevans i forståelsen af VR-mediet.

Gennemgår man modellen, ved at bevæge sig fra venstre til højre i modellen, kan man se at forudsætningen for indgå i en VR-oplevelse, er at brugeren er VR klar, både i form af oplevet nyttighed, og forventning til brugervenlighed. Målgruppen i denne undersøgelse er netop valg fordi de er “VR-parate”.  Der er derefter en række motiver der kan være på spil i brugen af VR, som igen medfører forskellige former for engagement i under brugen. Her er det interessant at kigge på den følelsesmæssige dimension. I sidste fase af modellen skitseres en række mulige effekter i forhold til brugerens brand relation.

Undersøgelsen fokuserer på den “rejse” der går fra punktet “experience motive” til “emotional engagement” for så at belyse hvilke effekter der vil opstå i den forbindelse. Eller sagt på en anden måde, hvordan kan man forstå hvilke følelser der opstår under oplevelsen, under forskellige former for oplevelser.

Dykker man ned i dette framework med fokus på oplevelser og følelsesmæssigengagement kan oplevelseselementerne yderligere belyses vha. storytelling begreber.

Immersion har i noget tid været forbundet med VR, idet immersion betyder at skabe en følelse af nærvær ift. ens totale fysiske fordybelse (immersion) i en virtuel verden (Ceuterick, M., Ingrahm, C. 2021) Virtual reality har potentialet til at være en af ​​de mere intime former for historiefortælling, da den sætter brugeren i centrum af historien eller scenen. I artiklen ”Presence and Flow in the Context of Virtual Reality Storytelling: What Influences Enjoyment in Virtual Environments?” fra år 2022 understreger forfatterne; Shuran Yang og Wenxiang Zhang immersive storytelling som et virkemiddel, der for alvor vinder popularitet indenfor VR-området, og undersøger effekten af immersive storytelling.

Litteraturliste til referencerne i projektbeskrivelsen

 Abbasi, W. Ahmed., Ali, T. (2020) Role of Argumented and Virtual Reality Marketing in Organizational Development. Journal of Marketing & Management. May 2020, Vol. 11 Issue 1, p1-19. Business Sources Complete.

• Alcañiz, M., Bigné, E., & Guixeres., J. (2019) Virtual Reality in Marketing: A Framework, Review and Research Agenda. Frontiers in Psychology.
• Andersen, I. (2013) Den skinbarlige virkelighed: Vidensproduktion i samfundsvidenskaberene. Samfundslitteratur, Frederiksberg.
• Arbnor, I., Bjerke, B. (2009) Methodology for creating business knowledge, 3^rd SAGE, Los Angeles, London.
• Brinkmann, S., Tanggaard, L. (2015) Kvalitative metoder: En grundbog. Hans Reitzel. KBH
• Ceuterick, M., Ingrahm, C., 2021. Immersive storytelling and affective ethnography in virtual reality, Review of Communication, Vol. 21, No. 1,9-22
• Creswell, J. W. (2013). Research Design: Qualitative, Quantitative, and Mixed Methods Approaches. Sage Publications.
• Cuauhtemoc, L. N., McGovern, E. 2021. The Rise of the Virtual Reality (VR) Marketplace: Exploring the Antecedents and Consequences of Consumer Attitudes toward V-Commerce. Business Source Complete, Journal of Internet Commerce. Apr-Jun2021, Vol. 20 Issue 2, p167-194. 1
• Don Norman, 2004. Emotional Design: Why we love (or hate) everyday things, Perseus Books Group
• Dworkin, S. L., 2012. Sample Size Policy for Qualitative Studies Using In-Depth Interviews. Archives of Sexual Behavior
• Hartson, H. R., Pyla, P. S. (2019) The UX book: Agile UX design for a quality user experience, second edition. Morgan Kaufmann, Cambridge, MA.
• Heldberg, G. (2012) Grøftegravning I et metodisk perspektiv: Et videnskabsteoretisk og metodologisk overblik. Samfundslitteratur, Frederiksberg.
• Hollebeck, L., Clark, M., Andreassen, T. W., Sigurdsson, V., Smith, D. (2020) Virtual reality through the customer journey: Framework and proposition. Journal of Retailing & Consumer Service. Jul2020, Vol. 55, 1p
• Huber, F., Hohlbaum, M. F., Baumann, T. C., Schürmann, K. (2018) Digital and social Marketing: Virtual Reality: Online Shopping with Virtual Reality Versus 2D Display: The Mediating Role of Sense of Presence on Pleasure and Perceived Product Risk. AMA Summer Educators’ Conference Proceedings. Vol. 29 p52-53. Business Source Complete
• Jærvinen, M., Mik-Meyer, N. (2021) Kvalitative metoder i et interaktionistisk perspektiv: Interview, observationer og dokumente. KBH. Hans Reitzel
• Martínez-Navarro, J., Bigné, E., Guixeres, J., Alcañiz, M., Torrecilla, C. (2019) The influence of Virtual Reality in E-commerce. Journal of Business Research. Vol. 100 p475-482
• Maxwell, J. A. (2013) Qualitative research design: an interactive approach, 3^rd Applied social research methods. Sage publications
• Meissner, M., Pfeiffer, J., Peukert, C., Dietrich, ., Pfeiffer, T. (2020) How virtual reality affects consumer choice, Journal of Business Research. Vol. 117 p219-231. Business Source Complete
• Mihaly Csikszent (1990) Flow – The Psychology of optimal experience. Harper Collins Publ. USA
• A., Mukhopadhyay. P., Basu. N., Bandyopadhyay. S. K., Chatterjee. T. (2016) Quantitative analysis of Euclidean distance to complement qualitative analysis of facial expression during deception, Department of Psychology, University of Calcutta
• K. E et al. (2020) Forskning med børn og unge Etik og etiske dilemmaer, Hans Reitzels Forlag
• Rexton, “Contextual Inquiry” af Robin Hunicke et Al, “MDA: A Formal Approach to Game Design and Game Research”, 2004
• Rowley, J. and Slack, F. (2004) “Conducting a literature review”, Management Research News, Vol. 27 No. 6, pp. 31-39
• J. (2019) Recognising and reacting to angry and happy facial expressions: a diffusion model analysis, Psychological Research 83:37–47
• Yang, S., Zhang, W. (2022) Presence and Flow in the Context of Virtual Reality Storytelling: What Influences Enjoyment in Virtual Environments? Source: Cyber Psychology, Behavior & Social Networking. 2022, Vol. 25 Issue 2, p101-109. 9p.

Internetsider:

• Geekd (2022) Om os [online] Tilgængelig på <URL https://geekd.dk/pages/om-osv> [30 Maj 2022]
• Geekd Youtubekanal (2022) GeekdGaming [online] Tilgængelig på https://www.youtube.com/c/GeekdGaming [30 Maj 2022]
• NN Group (2022) Jakob Nielsen, 10 Usability Heuristics for User Interface Design [online] Tilgængelig på <https://www.nngroup.com/articles/ten-usability-heuristics/> [30 Maj 2022]
• LEGO [online] Tilgængelig på <https://www.lego.com/en-us/aboutus/news/2022/april/the-lego-group-and-epic-games-team-up-to-build-a-place-for-kids-to-play-in-the-metaverse/ > [30 Maj 2022]
• DR (2022) Martensen, M., 2022. Virtual reality ‘på recept’: Teknologi skal hjælpe Lene og andre med spiseforstyrrelse. [online] DR. Available at: <https://www.dr.dk/nyheder/webfeature/spiseforstyrrelse> [30 May 2022].
• 360cases, n.d. URL <http://360cases.aalto.fi> [30 Maj 2022]