Samspillet mellem digitale og analoge elementer i e-commerce og interaktion mellem virksomheder og deres kunder

I pilotprojektet for dette projekt har vi på baggrund af indledende literature review og empiri-indsamling udviklet en analysemodel og et videngrundlag for at vurdere æstetikkens betydning for design af e-shops. Analysemodellen er bl.a. blevet implementeret i undervisningsforløb, hvor studerende får til opgave at udføre og vurdere simulerede indkøbsopgaver fra forskellige webshops.

Se analysemodellen udviklet i artiklen ”E-shop analyse i et æstetisk perspektiv”: https://www.kommunikationsforum.dk/hans-christian-christiansen/blog/e-shop-analyse-i-et-aestetisk-perspektiv

I dette FU-hovedprojekt vil vi med afsæt i findings fra pilotprojektet sætte fokus på et fokusområde af stigende betydning for virksomheders interaktion med deres kunder: hvordan det æstetiske/det sanselige og kognitive registre tænkes ind i samspillet mellem digitale og det analoge elementer i købsoplevelser og kunderejser. Dette sættes i relation til teoridannelsen og praksisudvikling i omnichannel- og multichannel commerce.

Samspillet mellem det analoge og det digitale i et æstetisk perspektiv

Teknologien har ændret kunders adfærd og i dag er brugen af teknologi og nettet en essentiel del af deres liv, vaner og også købsadfærd. Teknologien indgår i rendyrkede virtuelle kunderejser og købsforløb, men også i forskellige blandinger mellem det digitale og det analoge, ikke mindst i Omnichannel Commerce og Multichannel Commerce. Der kan således spores en voksende erkendelse af at det analoge har værdi: Nutidens kunder kræver alle de fordele der ligger i at handle online kombineret med også offline-oplevelser: serviceoplevelser, butiksdesign, oplevelsen af at få produktet i hånden, oplevelsen af at ”shoppe”

Et nøgleelement i forståelsen af samspillet mellem det digitale og det analoge er det æstetiske, det forhold at vi har brug for at aktivere vores sanser og vores følelser også i en kultur præget af digital teknologi. For at forstå forbrugeres købsadfærd må vi således forstå samspillet mellem det analoge og det digitale. Dette fokus tager afsæt i en stigende opmærksomhed omkring betydningen af samspillet mellem det digitale og det analoge i de forskellige touchpoints i købsforløb.

Problemformulering:

Hvordan kan der med udgangspunkt i viden omkring virksomheders design af købsprocesser samt vidensdannelse omkring ressourcer i samspillet mellem digital og analog købsadfærd udvikles værdiskabende modeller for e-shop design.

Forstudiet havde til formål at bidrage til udvikling af viden der kan indgå tværfagligt på uddannelser i Cphbusiness, og udnytter ressourcer på tværs af organisationen. Flere af institutionens udbud har en voksende berøringsflade med områder som udvikling af interfaces og customer experience.

Hovedprojektet følger op på dette sigte ved bredt at sætte fokus på samspillet mellem digitale og analoge registre i forbrugeradfærd – hvilket inddrager vidensfelter fra såvel teknologisk udvikling af interfaces, onlinemarketing og digital strategi som breder sig over en række uddannelsesfelter på institutionen.

Undersøgelsens betydning Selv om der i de sidste par årtier har været en række undersøgelser som har haft fokus på digitale kunderejser og e-commerce, især omkring kundeadfærd og adfærdsdesign, viste vores pilotprojekt at vidensdannelsen omkring menneskers interaktion med teknologier i et kulturelt og kognitivt/æstetisk perspektiv ikke har været implementeret i marketingsteori og digital designteori. Marketingsteori har således oftest blikket stift vendt mod samfundsvidenskabelig metode og analyse. Indsigt udviklet i krydsfeltet mellem humanistisk orienteret adfærdsanalyse og marketingsteori vil derfor kunne bidrage med ny indsigt omkring moderne forbrugeres vekslen mellem digital og analog virksomhed.

Viden på dette felt vil have umiddelbar værdi for virksomheder ved at udvikle bredere funderet viden omkring moderne købsadfærd i en digital kontekst. Projektet har direkte fokus på den værdi, som viden omkring menneskers interaktion med teknologi kan have i forhold til forståelsen af brugeradfærd, samt udviklingen af designs, som er i øjenhøjde med kunders vekslen mellem det analoge og det digitale i retail.

I et uddannelsesperspektiv vil hovedstudiet bidrage til udvikling af et nyt fagområde og en ny uddannelse på Copenhagen Business Academy, da digital forretningsforståelse og customer experience indgår direkte som fagelementer på professions-bacheloruddannelsen i e-handel.

I denne uddannelses overordnede læringsmål vil udviklingsprojektet kunne levere viden inden for nedenstående områder

Viden:
• centrale teorier og metoder til optimering af kundens oplevelse og (den studerende) kan reflektere over anvendelse af dem i forhold til den digitale forretning.

Færdighed:
• (den studerende kan) udvikle kreativt indhold til salg og markedsføring af den digitale forretning

Kompetence:
• (den studerende kan) håndtere komplekse udviklingsopgaver I forbindelse med optimering af den digitale forretning

Arbejdsplan:

Indkredsning af overordnet undersøgelsesdesign for projekt. Det rummer følgende dimensioner:

• 1/9-31/1-2020: Gennemførsel af de vigtigste milepæle:
• Videreudvikling af teori og analysemodeller målrettet projektets særlige genstandsfelt: samspillet mellem det digitale og analoge i kundeadfærd. Her inddrages samspillet mellem teoridannelse fra kognition og kulturteori med vidensfelter fra HCI, digital marketing og kulturteori (hvilke er et nyt område i både teori og praksis). Vidensudvikling vil bl.a. ske på baggrund af konferencedeltagelse og udvidet literature review.
• Indsamling af empiri via casestudies, interviews med virksomheder og relevante eksperter. I empirien inddrages observationer og ekspertinterviews som en del af det kvalitative design i og med at området ikke er teoretisk udfoldet. I denne sammenhæng inddrages også empiri og erfaringer fra udlandet.
• 1/1-2020- 1/4-2020: Databearbejdning i samspil med de virksomheder og interessenter, der har været inddraget i projektet. Vi vil her tage afsæt i følgende spørgsmål: Udfordrer empirien vores hidtidige antagelser og hvilke konsekvenser skal det have i form af konkrete strategijusteringer?
• På baggrund heraf skitseres konkrete strategier for planlægning af købsforløb der kombinerer analoge og digitale elementer.
• Planlægning af ekstern kommunikation: ved konferencer og især virksomheder

• 1/4-2020-1/9-2020: Ekstern og intern formidling: Der udvikles strategi og kommunikationsplan for vidensomsætning i pressen, det faglige miljø og danske virksomheder.

• Interessenter: virksomheder der bidrager til projektet, det faglige miljø (Dansk Markedsføring, Novicell m.fl.), Børsen ledelse

Forstudiet havde fokus på indkredsning af viden omkring design af e-shops i perspektivet af brugervenlighed og æstetik. Den overordnede metodiske tilgang var et samspil mellem indkredsning af relevant viden og teori (via literature review) og kvalitativ funderet indsamling af empiri (interviews med relevante vidensinstitutioner og virksomheder).

Hovedstudiet vil også sætte perspektiv på æstetikkens betydning for kundeoplevelser – men i et bredere perspektiv hvor kognitive og sansemæssige elementer i købsadfærd relateres til samspillet mellem analoge og digitale elementer samt menneskers sansemæssige behov i mødet med teknolgier.

Analyse af købsadfærd der implementerer også digitale registre involverer forskellige discipliner: Hvor fx marketingsorienteret analyse af adfærd involverer overtalelsesstrategier af forskellig karakter så omhandler adfærdsforskning på digitale platforme i kontrast hertil studiet af informationsprocesser/HCI, og tillige i stigende omfang kognitionsteori. Herudover kan viden udviklet i regi af kulturteori og neurologi bidrage med et humanistisk orienteret perspektiv på menneskelig interaktion med teknologi. Projektet har således en tværfaglig karakter og vil tage afsæt i et samspil mellem teoridannelser fra forskellige discipliner der har haft forskellige mål.

Pga. områdets tværfaglige teoretiske grundlag vil metoden være eksplorativ og induktivt – og der vil inddrages casestudies og anden empiri som et væsentligt element i forhold til at understøtte denne tilgang. I empirien inddrages desuden observationer og ekspertinterviews som en del af det kvalitative design.

Et væsentligt succes-kriterie for projektet omhandler vores evne til at formidle den viden vi udvikler i virksomheder – dvs. skaber en værdi som kan have praktisk betydning og formår at få formidlet dette ud i virksomhederne. Dette er også baggrunden for den i høj grad anvendelsesorienterede tilgang i vores metode som har specifikt fokus på praksis omkring udvikling og analyse af konkrete e-handelsstrategier.

Først og fremmest vil projektets resultater blive formidlet eksternt til virksomheder i samarbejde med de virksomheder og forskningsinstitutioner der inddrages i projektet. Desuden formidles projektet via relevante kanaler og gatekeepers omkring marketingsorienteret innovation.

Studiet afsluttes med udformningen af artikler i relevante fora (fx Børsen Ledelse) og udvikling af undervisningsforløb hvor den nye viden bliver implementeret og anvendt af de studerende på Copenhagen Business Academy (bl.a. initieret af intern videndeling).

Projektet udvikler viden der kan bidrage til metoder, løsningsmodeller og strategier i virksomheders design af kunderejser og købsprocesser.

Projektets effekt vil blive målt i forhold til især den anerkendelse som vi i feedbackprocessen registrerer i forhold til virksomheders holdning og evt. implementering af strategier (hvilket vil være en del af opfølgningsproceduren). Effekten af projektet forventes også mere generelt at være den, at også humanistisk orienteret kundeanalyse bliver sat på landkortet i studiemiljøer og diskussionsfora om digital marketingsstrategi på relevante platforme.