Omnichannel – E-business technology and entrepreneurship

Ny vækst i danske detailbutikker kan kun styrkes ved at arbejde målrettet med salg, synlighed og loyalitet via mange kanaler samt ved indarbejdelse af (teknologiske) trends i samspil mellem fysisk og digital handel.

Rapporten ‘Dansk E-handelsanalyse 2013’ viser at 65 pct. af dem, der handler i fysiske butikker, har orienteret sig om den ønskede vare på nettet før købet. Ligeledes lavede Cisco i 2012 en undersøgelse, der fastslog, at eksperters (butiksansatte, bloggere, sportsudøvere m.fl.) indflydelse på salg er vokset markant de sidste 3 år. At forstå sammenhængen mellem de berøringsflader kunden oplever, samt hvad de betyder for købsbeslutningen, er derfor afgørende for at kunne skabe en forretning, der giver kunden den oplevelse, der gør, at de handler gentagende gange og anbefaler butikken til venner og bekendte.

På baggrund af ovenstående har Københavns Erhvervsakademi (KEA) ønsket at udvikle et tværgående entreprenørskabsforløb i E-business, Technologies and Entrepreneurship, der kan ruste de studerende med kompetencer, der sætter dem i stand til agere entreprenant, samt identificere og udvikle nye muligheder inden for E-handel og dermed bidrage til at innovere detailhandlen.

Pilotprojektet Omnichannel – E-business technology and entrepreneurship skal således resultere i et fag/projektmodul, som giver de studerende konkrete erfaringer med at udvikle forretningskoncepter der skaber samspil mellem handel på fysiske og digitale platforme. Dette både i forhold til deres egne virksomhedsidéer og i rollen som konsulent/medarbejder for detailhandlen. At forstå de forskellige salgskanaler og at kunne sammensætte det bedste salgsmix kan give små og nystartede virksomheder en konkurrencefordel, men er også en konkurrencemæssig differentieringsfaktor i forhold til etablerede virksomheder.

Baggrund

Projektet er relevant, da detailhandlen i Danmark har brug for nytænkende iværksættere og forandringsagenter, der kan vende den nuværende udvikling. Danskerne lokkes af udenlandske e-handlere, og de fysiske butikker udfordres af e-handlen. Ny vækst i danske detailbutikker kan kun styrkes ved at arbejde målrettet med salg, synlighed og loyalitet via mange kanaler samt ved indarbejdelse af (teknologiske) trends i samspil mellem offline og online handel (Omni Channel Commerce: en.wikipedia.org/wiki/Omni-channel_Retailing).

Rapporten ‘Dansk E-handelsanalyse 2013’ viser at 65 pct. af dem, der handler i fysiske butikker, inden købet har orienteret sig om den ønskede vare på nettet før købet. Ligeledes lavede Cisco i 2012 en undersøgelse, der fastslog, at eksperters (butiksansatte, bloggere, sportsudøvere m.fl.) indflydelse på salg er vokset markant de sidste 3 år. At forstå sammenhængen mellem de berøringsflader kunden oplever, samt hvad de betyder for købsbeslutningen, er derfor afgørende for at kunne skabe en forretning, der giver kunden den oplevelse, der gør, at de handler gentagende gange og anbefaler butikken til venner og bekendte.

I det følgende bruges ordet OmniChannel om det samspil af flere salgskanaler, der driver udviklingen af den nye detailsektor, fordi den giver kunden gode købsoplevelser, som fører til salg og gensalg.

På baggrund af ovenstående vil KEA udvikle faget E-business, Technologies and Entrepreneurship til at klæde de studerende på til at agere entreprenant og tage kvalificerede beslutninger i forhold til at skabe samspil mellem de salgskanaler, der skaber størst værdi for detailhandlen. Dette både i forhold til deres egne virksomhedsideer og i rollen som konsulent for detailhandlende, der vil forstå de nye muligheder i Omni Channel handel. At forstå de forskellige salgskanaler og at kunne sammensætte det bedste salgsmix kan give små og nystartede virksomheder en konkurrencefordel, men er også en konkurrencemæssig differentieringsfaktor i forhold til etablerede virksomheder.

Formål

Formålet med dette projekt er at udvikle et tværgående ECTS-givende entreprenørskabsforløb, på tværs af uddannelserne E-Concept og E-Design.

Faget/projektmodulet har til formål at give de studerende konkrete erfaringer med at skabe forretningskoncepter og samspil mellem handel på fysiske platforme og digitale platforme. KEA ønsker at ruste de entreprenante studerende med kompetencer, der sætter dem i stand til at identificere og udvikle nye muligheder inden for E-handel og dermed bidrage til at innovere detailhandlen.

I forbindelse med Omnichannel – E-business technology and entrepreneurship har der været følgende projektaktiviteter:

Efterår 2013

• Idéudvikling og ansøgning af projektforløb indenfor Omni Channel Commerce på tværs af uddannelserne E-Concept og E-Design

• Etablering af udviklingsteam bestående af undervisere fra begge uddannelser samt projektmedarbejdere fra Forskning og Innovations centeret på KEA

• Udarbejdelse af roller, opgaver, ansvar, kommunikationsgange, arbejdsplan mv. Indsamling af data og erfaringer samt analyse af disse

• Udarbejdelse af idéskitse til undervisningsforløb, konkretisering af pilot-projektet, herunder videreudvikling af undervisningsforløb

• Detailplanlægning af undervisningsforløbet på E-Concept og E-Design

Forår 2014

• Pilot test af faget på E-Concept og E-Design uddannelserne

• Besøg hos og undersøgelse af virksomheder, der arbejder med at optimere deres berøringsflader med kunden for at skabe den bedst mulige kundeoplevelse. Gæsteforelæsninger af konsulenter, der rådgiver E-handels virksomheder, for at konkretisere de udfordringer, som virksomheder står overfor i deres valg af salgskanaler og salgsmix

• Samarbejde med en konkret virksomhed, hvor de studerende skal sætte deres viden i spil i samarbejdet med denne virksomhed, og komme med bud på, hvordan denne kan optimere deres købsoplevelse ved at forstå deres kunders brug af de forskellige kanaler, der er til rådighed og skabe en Omni Channel oplevelse, der rækker ud over det sædvanlige

• Udvikling af en eller flere prototyper, som giver mulighed for at teste og formidle nogle af de nye tekniske løsninger i en fysisk model

• Workshops i forbindelse med projektugen KEAweek i maj 2014, hvor de studerende skal bygge deres prototyper, filme og dokumentere deres proces og afslutningsvis præsentere resultaterne for samarbejdspartneren

• Opsamling af erfaringer og evaluering af pilotprojektet

• Beskrivelse og formidling af et projektforløb indenfor Omni Channel Commerce, der kan udbydes som valgfagsmodul på flere uddannelser, herunder konkret Designteknologi uddannelsen på KEA

Samarbejde

Konkret at arbejde med begrebet OmniChannel kræver samarbejde mellem flere faggrupper, da der er elementer som teknologi, grafisk design, fysisk design, koncept-udvikling, fysisk indretning, brugeradfærd, forretningsanalyse mm. på spil. Derfor vil der i udviklingen af faget være samarbejde på tværs af uddannelserne E-Concept og E-Design.

Begge uddannelser har fokus på entreprenørskab, men hvor E-Concept har fokus på digitale løsninger, arbejder E-Design med entreprenørskab forankret i koncepter og fysiske miljøer. Forløbet udvikles og afholdes således ikke kun på tværs af to uddannelser, men på tværs af to forskellige programområder – hhv. DIGITAL (E-Concept) og DESIGN (E-Design). Uddannelserne er endvidere niveaumæssigt forskellige, idet E-Design er en EAK-uddannelse, mens E-Concept er en top-op PBA. Dette har skabt helt nye muligheder for at tænke tværgående samarbejder, men også andre udfordringer.

Projektet er udviklet af et udviklingsteam bestående af undervisere fra begge uddannelser, samt Forskning og Innovations centeret på KEA. Idet begge uddannelser allerede har fokus på entreprenørskab, men fra forskellige vinkler, ønskede vi at udvikle et forløb, som begge uddannelser kunne samles om fagligt, men hvor deres respektive styrker også kom i spil, og både undervisere og studerende kunne lære af hinanden.

Metode: OMNI-channel

Forløbet har derfor fra starten taget afsæt i begrebet OMNI-channel, som er forskellige metoder til at kombinere og arbejde med både online og offline konceptudvikling. Herved kom hver uddannelses specielle kompetencer i spil.

Udviklingen og realiseringen af projektet OmniChannel kommer til at foregå i følgende 3 faser:

1) Efterår 2013 – Indsamling af data og analyse af disse, samt detailplanlægning af undervisningen på faget i E-Concept i samarbejde med E–Design.

For at skabe et solidt grundlag at bygge pilottesten på, vil Peder Rudbeck fra E-Concept i samarbejde med KEA Forsknings- og Innovationscenter, Dansk Erhverv, Senior Adviser Mark Lewis fra Valtech, samt repræsentanter fra udvalgte virksomheder, der allerede praktiserer Omni Channel Commerce, i efteråret 2013 undersøge og analysere hvilke Omni Channel tendenser, der er succesfulde inden for de forskellige typer af detailhandel. Undersøgelsen vil lægge vægt på, hvordan nystartede virksomheder kan etablere sig med størst succes, og dermed hvordan der med fordel kan ageres entreprenant.

2) Forår 2014 – Pilot test af faget på E-Concept og E-Design uddannelserne, samt workshops med formidling af opnået viden i forløbet på KEA Week i maj 2014.

På grundlag af den opnåede viden tilrettelægges pilottest af faget til afholdelse i foråret 2014. Denne tilrettelæggelse vil tage udgangspunkt i faget E-business Technologi og E-commerce på E-Concept og som et projektforløb på E-Design uddannelsen. Fagene vil blive grundigt revideret og planlagt, således at de kortlagte tendenser og muligheder inden for Omni Channel Commerce, samt hvordan de studerende selv kan realisere en forretningsmodel inden for dette område, bliver centrale omdrejningspunkter.

På baggrund af erfaringerne fra projektforløbet med en konkret virksomhed vil studerende på tværs af flere uddannelser bygge en eller flere fysisk prototype/r, der kan fremvises på KEA week 2014, hvor forskellige kombinationer af fysiske forretninger og virtuelle løsninger kan testes. Dette arbejde vil være afslutningen på projektet for E-Concept og E-design.

Når fagene har kørt som pilottest, og den endelige form og indhold er kommet på plads, er hensigten at det bliver en fast bestanddel af E-Concept uddannelsen samt blive udbudt som valgfag på flere uddannelser på KEA. Ved samarbejdet mellem uddannelserne og erhvervslivet og de studerendes løbende feedback sikres et fag, der er up-to-date i en meget omskiftelig virkelighed. Dermed vil KEA sikre kvalitet og efterspørgsel og være med til at skabe entreprenante studerende og dimittender, der kan udvikle egne og andres forretninger inden for OmniChannel handel.

Ligeledes vil afholdelsen af projektugen på tværs af flere uddannelser på KEA i maj 2014 som del af KEAweek ’14 være med til at sikre forankring og udbredelse af viden om dette fag på KEA.

3) Efterår 2014 – Forankring af faget på E-Concept og E–Design samt evt. andre uddannelser, der viser interesse og har fagområder, der komplementerer faget.

Da faget kommer til at indeholde elementer med relevans for flere uddannelser (E-Concept, E-Design, Designteknologer, Multimedie Design m.fl.), vil projektet munde ud i en projektbeskrivelse, som kan udbydes som valgfag på flere uddannelser på KEA, hvilket vil sikre en institutionel forankring.

Det forventes at projektforløbet vil resultere i det færdigudviklet undervisningsforløb ‘E-business, Technologies and Entrepreneurship’ og en projektbeskrivelse heraf, så det kan udbydes som valgfag på flere uddannelser på KEA, hvilket vil sikre en institutionel forankring.

Det forventes, at der på pilotprojektet i foråret 2014 vil deltage 35 studerende fra E-Concept samt 20 studerende fra E-Design uddannelsen.

Det forventes at de deltagende studerende bliver kvalificeret til at tage beslutninger om hvilket salgsmix og hvilke kanaler, der kan være med til at understøtte den valgte forretningsmodel og differentiere en virksomhed fra andre og dermed skabe en konkurrencefordel.

Det forventes at de studerende vil blive styrket i samarbejdet på tværs af uddannelser samt i at samarbejde med en konkret virksomhed, hvor de kan sætte deres viden i spil.

Ligeledes forventes det at de studerende der deltager i pilotprojektet bliver klædt på til at indgå i samarbejder med detailbranchen, eller som entreprenører i at tilføre små og mellemstore virksomheder ny viden indenfor feltet E-handel.

Yderligere ønsker KEA med dette projekt at tilføre detailbranchen ny viden om, hvordan de kan sælge deres varer i et integreret samspil mellem fysisk handel og e-handel.

Af mere langsigtede effekter er det vores hensigt at videreføre og styrke samarbejdet mellem studerende, detailhandlen og brancheorganisationerne. Herved ønsker KEA med dette projekt at sikre detailbranchen bedre konkurrenceparametre til at kunne skabe bæredygtige forretninger indenfor en presset branche.

Slutteligt er der på sigt mulighed for udvikling af faget som Diplom efteruddannelsesforløb til detailbranchen, hvilket forventes at kunne blive meget efterspurgt da det er et vidensområde, virksomhederne efterspørger med stor interesse, idet flere kan se, at e-handel er en væsentlig konkurrenceparameter.

Forløbet er blevet evalueret med de studerende på hhv. E-Concept og E-design. Generelt har de studrende oplevet det som udfordrende at skulle arbejde sammen med studerende fra en anden uddannelse, men det at skulle arbejde sammen om løsninger på en konkret case, samlede grupperne om en fælles opgave. Derudover har de fremhævet de fælles oplæg som positive og inspirerende, og generelt været glade for at arbejde med en konkret virksomhed.

En udfordringe har været, at uddannelserne er hhv. på EAK og PBA niveau, hvilket har udfordret både undervisere og studerende. Dette har vi løst ved at EAK-studerende har taget lead på konceptudvikling, mens PBA studerende har påtaget sig en konsulentrolle i de enkelte grupper.

Endvidere har det været en udfordring, at E-Concept undervises på engelsk, mens E-design undervises på dansk. Vi har derfor valgt det fælles sprog engelsk når vi har været samlet, hvilket også har været en god udfordring for de danske studerende.

Overordnet set, har dette forløb skabt en model for, hvordan man kan udvikle forløb på tværs af uddannelser, uden at alt nødvendigvis skal gøres sammen og ens på de to uddannelser. Det er dog vigtigt, at der er fælles afsæt, rammer og nogle fælles moduler, hvis de studerende skal opleve, at det er et tværgående forløb.

Afsluttende har underviserne på skrift reflekteret over, hvordan forløbet efterfølgende er blevet forankret på de respektive uddannelser. Det er vores klare opfattelse, at dette projekt, udover det konkrete undervisningsforløb, har skabt et bedre netværk mellem entreprenørskabsunderviserne fra de deltagende uddannelser, som også har medført andre kontakter og samarbejder efterfølgende.