Milleniums som potteplanteforbrugere på Instagram

Projekttitel Milleniums som potteplanteforbrugere på Instagram
Projekttype Anvendt forskning og udvikling
Frascati Ja
Tema Business | Kommunikation
Teaser Hvorfor og hvordan udstiller Millennials deres brug af indendørsplanter på Instagram – og hvad betyder det for branchens kommunikation med dem?
Status Afsluttet
Ejer  
- Akademi IBA Erhvervsakademi Kolding
- Kontaktperson Inga Beckmann
Lektor
iha@iba.dk
72118200
Nat./Int. Nationalt
Projektperiode 01. januar 2017 - 01. juli 2019
Projektbeskrivelse  
- Projektresumé

I projektet forsøger vi at få en forståelse for, hvorfor Millennials finder det interessant at udstille deres brug af planter, og hvordan de kommunikerer omkring planter på Instagram, med henblik på bedre at kunne tilrette markedskommunikationen til segmentet i fremtiden. Projektet kombinerer et netnografisk studie med fokusgruppeinterviews, hvor studerende har bidraget til dataindsamlingen gennem deres eksamensforløb og derigennem oplevet en høj relevans af deres læringsudbytte.

- Baggrund og formål

De seneste år har været hårde tider for danske gartnerier, vigende afsætning og øget konkurrence har gjort det gjort ekstra udfordrende at være virksomhed i den danske gartneribranche. Branchen har igennem årene haft deres egen brancheforening, Flora Dania, som har til formål at øge kendskabet til de danske potteplanter og fremme afsætningen til gavn og glæde for både eksportører og gartnerier. Ifølge Dansk Gartneri eksporterer den danske potteplantebranche for ca. 2,9 mia. kr. om året og derfor er branchen vigtig for den danske økonomi. En af udfordringerne for branchen er den øgede digitalisering samt at kernesegmentet igennem årene er blevet ældre uden at næste generation på samme vis har delt interessen for planter i hjemmet. Nye tendenser syntes for tiden at være på vej, bl.a. at en yngre målgruppe end tidligere begynder at interesse sig for planter (Flora Dania).

Den yngre målgruppe er her defineret som tilhørende segmentet Millennials. Der er ikke en helt fast definition på Millennials, men der henvises til personer, som omkring årtusindskifter er blevet voksne, dvs. personer i aldersgruppen 19-35 år. Samme gruppe er meget aktive på sociale medier og er i en alder, hvor de begynder deres første jobs snart eller lige har stiftet familie, måske har de deres første lejlighed eller er lige flyttet i ny større lejlighed med kæresten. Stil og indretning fylder en del, og de følger med i tidens tendenser, herunder planteforbrug.

Derfor er det interessant at undersøge, hvordan man som branche kan kommunikere med ”den yngre forbruger” omkring brug af planter på sociale medier (SoMe), afgrænset til segmentet Millennials, eller aldersgruppen imellem 22 og 35 år og mediet Instagram.

- Aktiviteter og handling

Studiet benyttede sig af den netnografiske metode (Kozinets, 2015), med en triangulering fra flere dataindsamlingsmetoder. Et større fællesskab på Instagram, Urbanjunglebloggers, er blevet observeret 2 gange dagligt fra april 2017 til juni 2017. Data er indsamlet ved brug af fieldnotes samt diskurser og billeder, som er blevet downloadet. I perioden november til december 2017 har studerende været involveret i processen med indhentning af data i form af otte fokusgruppeinterviews med planteinteresserede Instagram-brugere. De transskriberede data er analyseret som en helhed af projektlederen. Desuden er to kernepersoner fra onlinefællesskabet interviewet i januar 2018. Fra januar til marts er projektets resultater blevet analyseret og formidlet i en rapport og i præsentationer for Flora Dania og for kollegaer på IBA. Yderligere formidling er planlagt.

- Projektets Metode

Netnografi

- Projektets Forventede Resultater

Det forventes, at studiet vil klarlægge fælles forståelser og adfærdsmæssige mønstre for, hvorfor og hvordan der kommunikeres omkring interessefællesskabet planter på mediet Instagram – og hvordan den danske potteplantebranche kan anvende den viden.

- Projektets Forventede Effekt

Med viden om de fælles forståelser og adfærdsmæssige mønstre vil det muliggøre en mere succesfuld kommunikation med segmentet på sociale medier for projektets interessenterne. Desuden vil det kunne optimere undervisningen med viden omkring adfærd og kommunikation på Instagram, hvad skal man være særligt opmærksom på når man anvender sociale medier i markedsføringen.

Tags
Deltagere  
- Studerende IBA Erhvervsakademi Kolding
  • - Markedsføringsøkonom, Kolding (59)
- Medarbejdere
- Virksomhedsrepræsentanter
- Andre
Partnere
Finansiering
Resultat

Projektet fandt, at der er et online plantefællesskab på Instagram. Medlemmerne bruger en række af forskellige hashtags og forskellige temaer og stil i billeder til at kommunikere med hinanden. Hashtags’ene er et fælles sprog, som giver medlemmerne i fællesskabet en fælles forståelse i kombination med billeder, der understøtter budskabet i hashtags’ene. En bestemt stil af billeder bliver brugt af redaktørerne og brugerne på mandage, torsdage, fredage, lørdage og søndage. Der er ikke klare temaer for tirsdag og onsdag, udover at de er hverdage og ikke skal indeholde billedstilene fra de andre dage.

Fx er mandag er #MonsteraMonday med billede af planten Monstera Deliciosa.

Torsdag markerer, at arbejdsugen næsten er ovre med teksten #hanginthere it’s nearly weekend og et billede af en ”hængeplante”. Fredag er festdag og #hangout with friends the #plantgang og #plantsarefriends, krydret med et billede af en gruppe af planter samlet.

Lørdag er fridag med tid til plantekøb derfor billeder af favorit forretningen (lokale blomsterforretning) med teksten #saturdayareforplantshopping og #plantshopping.

Søndag er fællesskabets ”grooming” dag, hvor planterne skal passes og plejes og derfor gives et bad. Derfor ser man typisk teksten #sundaypoolparty med et badekar fyldt med planter.

De andre dage bruges fx til at poste billeder, hvor man indikerer, at planter er venner, samt viser udviklingen i sine planter eller billeder af kæledyr sammen med planter.

På baggrund af analysen anbefales, at en kommunikationsstrategi for den danske potteplantebranche er at lade deres målgruppe producere indholdet, der skal deles på deres egen profil for brancheforeningen. For at illustrere, hvordan det kan gøres, er der udarbejdet et forslag til en ny kommunikationsmodel.

Kommunikationsmodellen forventes at danne grundlag for et nyt forskningsprojekt.

Evaluering
Formidlingsform  
- Resultatets formidling

Projektet er formidlet til brancheforeningen Flora Dania i form af en rapport og en præsentation. Projektet er formidlet til kollegaer ved et internt oplæg på en videndelingsdag på IBA. Der er desuden aftalt en artikel i branchebladet Gartner Tidende i 1.kvartal 2019, der skal formidle projektet for medlemmer af den danske gartneri branchen. Undersøgelsen bruges også i undervisningen på Markedsføringsøkonomuddannelsen på IBA.

- Resultaternes værdi
- Målgruppen Interessenter inden for planteproduktion, inkl. salg og kommunikation. Interessenter der har fokus på Millennials og/eller fællesskaber på sociale medier. Studerende på Markedsføringsøkonomuddannelsen. Kollegaer på uddannelsen.
- Vidensprodukter Anden artikel