Kundemødets udvikling i den finansielle sektor

I 2018 satte EAMV fokus på digitalisering af den finansielle sektor på Forskningens Døgn med overskriften “Robotterne sidder på finanserne”. Det blev inspirationen til EAMV og IBA Erhvervsakademi Koldings Frascati-projekt: Kundemobilitet og digitale løsninger – er de traditionelle banker fortid eller fremtid?

I Frascati-projektet fra 2020 var det tydeligt, at den danske banksektor er under forandring. I projektet var omdrejningspunktet, at det formentlig var kundernes præferencer, som blev afgørende for, hvor hurtigt udviklingen i banksektoren kom til at gå. I den data, som blev indsamlet i november 2019, fremgik det at danske bankkunder trods alt stadig havde præference for fysiske møder i bankerne.

I EAMVs seneste projekt, der står på skuldrene af de andre projekter, undersøges, hvorvidt rådgiveren kan bibeholde den samme rolle efter Covid-19, hvorvidt bankkunder er blevet mere digitale samt hvilke forhold der har betydning for kundemødets form og afvikling? 

På akademierne uddannes både deltids- og fuldtidsstuderende inden for den finansielle sektor. Projektet taler dermed direkte ind i uddannelser og fag.

Projektet skal bidrage til at dække videnbehovet og videngrundlaget på finansøkonomuddannelsen samt finansbacheloruddannelsen.

Det digitale aspekt i undervisningen har fået en stor betydning, og det er afgørende for os som undervisningsinstitution, at vi kan levere den nyeste viden, som kan forberede vores dimittender på den virkelighed, som de møder i branchen. Derudover kan projektet bidrage til erhvervet ved at formidle kundernes præference.

• Screening og godkendelse af projektideen
• Møde omkring projektbeskrivelse og dialog om beskrivelsen
• Litteraturstudie
• Valg af metode
• Indsamling af primære data, der er indsamlet primære data af både kvalitativ og kvantitativ karakter
• Analyse
• Afslutning og videndeling

Som primære dataindsamling udvikles et grundigt og efterprøvet spørgeskema, der sendes ud via VOXMETER til 1000 respondenter. Dette udgør en stor del af projektets datagrundlag, og der suppleres op med ekspertinterviews fra ansatte i branchen. Interviewene har karakter af at være semi-strukturerede samtidig med, at de har bidraget til en eksplorativ tilgang til dele af researchen. Interviewene er benyttet til udformningen af problemformuleringen og også undervejs som validering. Projektet blev også gennemført qua de studerendes input fra Finansøkonom og Finansbachelor-uddannelsen på både EAMV og EASV – eksempelvis i form af udvikling og pilottest af spørgeskema, interviewguides m.m., samt inddragelse af dette i metodeundervisningen på studiene.  

I projektet arbejdes der ud fra et neo-positivistisk synspunkt, som projektets deltagere har valgt at benytte som fælles forforståelse for at tilgå opgaven. Det skal tolkes på denne måde, at vi har søgt en objektiv sandhed, dog med den erkendelse, at det aldrig er muligt at være komplet objektiv, hvilket stemmer overens med Gubas definition af paradigmer og disses indflydelse på forskning (Guba 1990, the paradigm dialogue. s 17).   

Der er ydermere benyttet metode-triangulation for at finde fælles resultater i forskningen, og vi har både benyttet modeller og teorier sammenholdt med både kvantitativt, kvalitativt, primært og sekundært data fra finanssektoren.  

Projektdeltagerne tilgår dermed problemformuleringen fra forskellige vinkler for at opnå en høj validitet og reliabilitet, og vi anerkender, at på trods af dette kan vi stadig ikke opnå et endeligt og helt objektivt resultat, men at virkeligheden er modificeret afdækket (Guba, 1990, Kvale, 1997, Trojka 2019).   

Projektets teoretiske ståsted er valgt ud fra forskningsspørgsmålet; ” Hvilke forhold har betydning for kundemødets form og afvikling?”   

Projektets teori er baseret på relationsteori samt teori om salg, loyalitet og kunderådgivning, med modpolerne transaktionsorienteret og relations-orienterede kunderelationer som specifikke fokuspunkter. Derudover danner de 5 arketyper udgangspunktet for projektets egne arketyper. Endvidere er der involveret teori om konkurrencesituation i den finansielle sektor, teori om eksterne faktorer fra omverdenen, som påvirker de finansielle virksomheder samt metode og videnskabsteori, som benyttes til reflektion omkring viden og bearbejdning af data. Specifik kan nævnes marketingteori i form af benyttelse af PESTEL, M. Porters 5 forces til konkurrencesituationen, kvalitativ og kvantitativ metode, inklusive diskussion om videnskabelige paradigmer, samt en generel anvendelse af metodetriangulering. 

Foranstående sker med en erkendelse af skiftende tendenser i samfundet, som påvirker bankkundernes relation til banken. Derfor har dette projekt også diskuteret, hvilke trends der kunne være særlige opmærksomhedspunkter i fremtiden ud fra forskellige teorier om trends og supertrends. Teorierne om samfundsudvikling og arbejdet med forecast og trends, udspringer fra lærebøger i organisation samt supply chain management samt fra diverse artikler.  

Når man skeler til trends, er ESG og digitalisering derefter vurderet som højaktuelt, og det er tilgange, som fylder meget i virkeligheden og i projektets fokus. 

• - Finansøkonom, Esbjerg (49)

• - Finansøkonom, Holstebro (45)
• - Finansøkonom, Herning (28)
• - Markedsføringsøkonom, Herning (32)

Projektet blev undervejs forsinket, da endnu en COVID-19 nedlukning ramte Danmark i december – februar 2022. Indsamlingen af den kvantitative undersøgelse blev derfor udskudt, da den primær handlede om færdret adfærd efter corona.