Hvordan imødegår en dansk provinsby presset fra den øgede webhandel og ændrede forbrugsmønstre blandt yngre generationer?

Projektet vil, med udgangspunkt i litteraturen, undersøge hvad fysisk retail i en typisk dansk handelsby anbefales at gøre for at klare sig i den stigende konkurrence med internethandel og det ændrede forbrugsmønster som følger deraf.

Ved hjælp af et case-studie, vil projektet belyse hvordan butikkerne og de øvrige aktører omkring midtbyen i en typisk dansk handelsby i provinsen, individuelt, og i forskellige samarbejder, forsøger at ruste sig til fremtiden.

UDDRAG FRA PROJEKTET:

Der findes i litteraturen og blandt eksperter talrige anbefalinger på, hvordan de fysiske butikker skal tilpasse sig for at klare sig i den nye virkelighed. Se bl.a. (Lewis and Dart 2014), (Stephens 2017), (Kongsholm 2018), (Kongsholm n.d.: 32) m.fl.

Blandt de anbefalinger som ofte optræder på tværs af forfattere og publikationer er:

1. Levér mindeværdige oplevelser for forbrugeren.
2. Reducér bøvl så shoppingoplevelsen bliver så gnidningsfri som muligt.
3. Fokusér på den gode, personlige service.
4. Sørg for at være til stede i de (sociale) medier hvor forbrugerne er.
5. Hav fuld gennemsigtighed i priser på produkter og services på tværs af platforme.
6. Personalisér kundeoplevelsen til hver eneste kunde.
7. Tilbyd omnichannel services. Iflg. (Kongsholm 2018: 14) er omnichannel-konceptet allerede fortid og bør erstattes af ”Total Retail”, som dækker over en situation, hvor der ikke længere er forskel mellem online og offline, og hvor en handel er en handel. Her parkeres den binære tankegang helt, og alt fra organisering over kommunikation til rapportering handler om én handel.
8. Med mere.

Sammenfattende er der tilsyneladende enighed om, at de fysiske butikker, for at sikre deres overlevelse, skal fokusere på noget, som webhandelen ikke kan levere. Særligt er der i den nævnte litteratur fokus på, at butikkerne skal skabe en oplevelse for forbrugerne som gør, at forbrugerne aktivt tilvælger butikken for at få den enestående oplevelse, som kun butikkerne kan levere. Og det betyder ikke ”blot” at levere en enestående service, men derimod at hele butikken designes omkring det formål at skabe oplevelser.

Butikken ”Story” i New York har f.eks. i deres forretningsmodel to pengestrømme: Én fra varesalg (som er sekundær) og én fra ”sponsorships” (Rachel Schechtman n.d.). Butikken er skabt ud fra en idé om at være et medie, hvor forskellige leverandørers varer udstilles mod betaling (sponsorship), og via dens attraktive placering og strenge kuratering af varerne i butikken (som følger skiftende temaer) fungerer den som udstillingsvindue (og sekundært, som salgssted) for de brands, som findes i butikken.

PROBLEMFORMULERING:

Med udgangspunkt i de skitserede udfordringer for dansk detailhandel, vil dette projekt belyse situationen for en gennemsnitlig dansk provinsbys (Fredericias) retailere. Det vil beskrive de udfordringer, som de ser eller ikke ser, og hvad de gør eller ikke gør for at gå fremtiden i møde, herunder:

1. Hvordan oplever en dansk provinsby de forandringer, som den stigende internethandel bringer med sig?
   1. Økonomisk
   2. På andre måder
2. Hvor orienterer byens aktører sig om fremtiden for byen, og hvad er det for en fremtid, de ser for byens handelsliv?
3. Hvordan imødegår aktørerne i byen fremtiden for byen som handelsby, individuelt og i fællesskab?
4. I hvor høj grad er der overensstemmelse mellem litteraturens anbefalinger og aktørernes handlinger?

Når man besøger en gågade eller et shopping center, ser langt størstedelen af butikkerne ud, som de har gjort i mange år: Nogle udstillingsvinduer, en indgang, en mængde udstillede produkter til salg, et kasseområde, evt. nogle prøverum, og en eller flere ansatte som vejleder og tager imod betaling for varerne, som man køber. Hvis noget har forandret sig gennem tiden, er det mængden af tomme butikslokaler som er stigende.

I medierne kan man læse talrige historier om butiksdød — det såkaldte ”retail apocalypse” som følge af nye forbrugsvaner og øget online-handel.

De to ting står i kontrast til hinanden, for hvorfor forandrer flertallet af retailerne sig tilsyneladende ikke, når der tydeligvis er behov for det? Litteraturen byder på talrige anbefalinger om, hvad man som fysisk retailer skal gøre for at overleve i den nye digitale virkelighed. Men anbefalingerne er formentlig for omfattende til at selvstændige butikker og mindre kæder er i stand til at følge dem.

I flere danske byer angriber butikkerne udfordringen ved, i samarbejde med kommunen og andre aktører, at stå sammen om at skabe et attraktivt alternativ til internethandelen. Denne rapport vil, med udgangspunkt i en sådan handelsby som case, belyse om sådanne fællesskaber, samt de aktiviteter og forandringer, som handelsbyens aktører iværksætter individuelt, er i tråd med litteraturens anbefalinger og er tilstrækkeligt til at imødegå truende butiksdød i midtbyerne.

IDEFASE

Projektbeskrivelse

Brainstorm på mulige cases

Søgning efter lignende projekter og viden

Indledende litterature review

Explorative analyser (expertinterviews med udvalgte retailbutikker og øvrige aktører, samt observation)

PROJEKTPLANLÆGNING

Forskningsdesign

Udvælgelse af case

Udarbejdelse af display til dataindsamling

Søgning efter litteratur

PROJEKTGENNEMFØRELSE

Detaljeret litterature review (se litteraturlisten nedenfor)

Dataindsamling (expertinterviews/dybdeinterviews) med case-byens aktører (butikker, kommunen, interesseorganisationer m.m.)

Analyse

Projektskrivning

PROJEKTAFSLUTNING

Formidling

Litteratursøgning efter relevant teori (både beskrivelse/analyse af problemet og mulige løsninger). Hvad anbefaler litteraturen, at retailere skal gøre, individuelt og i fællesskab?  Findes der i litteraturen anbefalinger til handelsbyer?

Projektets problem søges besvaret via en case study af Fredericia som en typisk dansk handelsby.

Empiri indsamles via semistrukturerede interviews med en række aktører i byen. Hvert interview registreres som noter til brug for analysen:

• Butiksindehavere eller -ansvarlige.
• Restauratører
• Fredericia Shopping som repræsentant for byens butikker
• Business Fredericia
• Fredericia Kommune

Interviews med de handlende opstilles i et display (Dahler-Larsen 2010) mhp. at finde ligheder og forskelle mellem respondenterne.

Metodelitteraturliste uddrag:

Dahler-Larsen, P. (2010) At fremstille kvalitative data. Odense: Syddansk Universitetsforlag

Ingemann, J.H. (2019) Kvalitative undersøgelser i praksis: viden om mennesker og samfund. Frederiksberg: Samfundslitteratur

Maxwell, J.A. (2013) Qualitative Research Design: An Interactive Approach. 3rd ed. Applied social research methods v. 41. Thousand Oaks, Calif: SAGE Publications

McDaniel, C., Jr and Gates, R. (2019) Marketing Research. Wiley

Neergaard, H. (2007) Udvælgelse af cases i kvalitative undersøgelser. Frederiksberg: Samfundslitteratur

Yin, R.K. (2018) Case Study Research and Applications: Design and Methods. Sixth edition. Los Angeles: SAGE

Inspiration og konkrete anbefalinger til danske retailere og handelsbyer ift. hvordan de kan tilpasse sig ændrede forbrugsvaner og øget online handel.

Øget viden til akademiet om retailbranchen, trends i branchen og de specielle udfordringer den branche har ift. ”generel” marketing- og supply chain teori.

Indhold til valgfag på ED og MFØ.

KONKLUSION:

”Ja, Fredericia er udfordret af internethandlen og ændret forbrugeradfærd. Og ja, der gøres meget i byen, både individuelt blandt de handlende og i fællesskab med byens interessenter. Men nej, det er ikke tilstrækkeligt til at fremtidssikre byen, for der er tilsyneladende ingen som for alvor adresserer elefanten i rummet.

Ja, byen er udfordret

Der er ingen af de medvirkende butikker, som står overfor lukning som følge af udfordringerne, som behandles i dette projekt. Flere af respondenterne angiver at klare sig godt og endda at opleve vækst i omsætningen. Samtalerne med byens butiksindehavere og -ledere står således ofte i kontrast til det dystre billede, som tegnes i medierne. Og de anbefalinger som litteraturen giver og som skal forberede fysisk retail til en fremtid ved siden af internetbutikkerne, kan derfor synes overflødige i en by som Fredericia. Og det er måske derfor, at ingen af de interviewede butikker systematisk orienterer sig om fremtiden for fysisk retail og om de muligheder, de har for at ruste sig til denne fremtid.

Men verden er under forandring. Der er høj tomgang i retail-lejemål, og internethandlen er konstant stigende. Nye teknologier kommer til, som øger webbutikkernes konkurrenceevne, og forbrugerne bliver i stigende grad kanal-indifferente og vil blot have varen hvor det er nemmest, hurtigst og billigst — eller dér hvor den ledsages af unikke oplevelser. Hvis ikke de fysiske butikker er konkurrencedygtige på ét af disse to parametre, er det svært at få øje på en fremtidig eksistensberettigelse.

Blandt stort set alle de gennemførte interviews, både med butiksindehavere og byens interessenter, er der konsensus om, at man mærker forandringerne. Ikke nødvendigvis med omsætningsnedgang til følge, men dog på en måde så man anerkender, at der er brug for handling. Nogle vælger brancheglidning, andre skifter fokus fra varer til services, og nogle satser på online aktiviteter i form af hjemmeside og/eller tilstedeværelse på sociale medier. Desuden angiver flertallet, at der er brug for en fælles indsats i byen.

Ja, der gøres meget, individuelt og i fællesskab

Der er masser af aktiviteter i gang i byen, på alle niveauer fra den enkelte retailer til Fredericia Kommune. Individuelt reagerer butikkerne på forandringerne ved bl.a. at

• Brancheglide (som helsekostbutikken som nu sælger sten og krystaller).
• Skifte fokus fra varer til services (som fotoforretningen som nu i højere grad sælger fremkaldelser og print end fotoudstyr, og cykelforretningen, som nu fokuserer mere på service af cykler frem for salg af nye cykler).
• Udnytte byens fælles aktiviteter (som boghandleren som køber særlige varer hjem som primært har relevans for byens krydstogtsgæster).
• Udnytte sociale medier (som smykkebutikken som annoncerer specielle tilbud på Facebook).
• Bygge egen hjemmeside (som outdoorbutikken).
• Tilbyde oplevelser (som vinbutikken som arrangerer vinsmagninger).
• m.

I fællesskab og i forskellige samarbejder arbejder man også på at gøre byen interessant for byens borgere. Bl.a. med

• Sommerrock
• Jul i Fredericia
• Sommer i Fredericia
• Open by Night
• Levende lørdag
• m.

Også kommunen bidrager. Bl.a. med

• Optimering af trafikken for at tilgodese de handlende og borgerne i byen.
• Sammenbinding af Kanalbyen og midtbyen.
• Tilskud til aktiviteter i byen.
• Arbejde med en fremtidsvision for byen med inddragelse af byens interessenter.
• m.

Så ja, der er masser af initiativ i byen og det er tydeligt at det også værdsættes af en stor del af byens borgere, som besøger midtbyen for at deltage i aktiviteterne.

Nej, det virker ikke

Deltager man i arrangementerne i byen vil man opleve, at de virker — i hvert fald i den forstand at de trækker borgerne til midtbyen. Byen summer af liv, og spisestederne er godt besøgt, når der afholdes disse aktiviteter. Og besøger man bymidten en lørdag formiddag hvor solen skinner, er det også tydeligt, at byens borgere gerne benytter sig af byen.

Men betyder det så at der ikke er noget problem? Det er der i hvert fald intet i de gennemførte interviews og den forudgående literature review, som tyder på, at der ikke er. Internethandlen er konstant stigende, og forbrugeradfærden og distributionskæderne er under forandring. Og de forretningsdrivende i byen er relativt enige om, at de aktiviteter som igangsættes i byen nok skaber liv, men ikke omsætning.

Elefanten i rummet her er, at selv verdens mest attraktive midtby med parker, caféer, opholdsrum, koncerter osv. kan ikke kompensere for nogle butikker som ikke sælger de varer, som forbrugerne efterspørger på den måde, som de efterspørger dem. Eller sagt på en anden måde: Hvis det er nemmere, hurtigere, billigere eller bedre for mig at købe mine nye jeans på Zalando, så køber jeg dem der. Og når jeg vil underholdes eller være social med mine venner, så bruger jeg byen til det.

Fotoforretningen fra analysen ovenfor har opgivet at sælge kameraer — ikke fordi der ikke er borgere i midtbyen, men fordi de kan købe deres kameraer bedre og/eller billigere i internetbutikkerne (eller bruger deres smartphone i stedet for et ”rigtigt” kamera). Det samme gælder cykelhandleren som nu primært lever af at servicere de cykler som byens borgere køber i internetbutikkerne. Og Fona og Fætter BR er gået konkurs for længe siden. Med den nuværende udvikling i online vs offline omsætning er der meget som tyder på, at den samme udvikling vil ramme tøjbutikkerne, isenkræmmerne, boghandlerne og alle de andre. Simpelthen fordi de fysiske butikker ikke er konkurrencedygtige overfor internetbutikkerne. I hvert fald ikke med den nuværende forretningsmodel, som er baseret på distribution af varer med fortjeneste.

Flere af respondenterne til analysen ovenfor angiver, at forbrugerne er villige til at betale en vis merpris for at købe deres varer i en fysisk butik (vinhandleren angiver 5-10 kroner ekstra for en flaske vin, og cykelhandleren siger ca. 15%, andre respondenter angiver ”lidt mere”). Men det er klart, at hvis ikke den merpris modsvares af tilsvarende merværdi, vil forbrugeren vælge internettet. I butikkernes nuværende forretningsmodel kan merværdien f.eks. være personlig service eller muligheden for at få varen med hjem med det samme. Men som nævnt tidligere, bliver internetbutikkerne stadig bedre til at yde personlig service, og leveringstiden bliver stadig kortere, og dermed kommer de fysiske butikker under stadig større pres for at levere et konkurrencedygtigt alternativ til internetbutikkerne.

Måske man skulle prøve at…

For tredive år siden, når der afholdtes torvedag i Fredericia hver lørdag, var hele torvet (Axeltorv) pakket til randen af boder, som solgte ost, fisk, grøntsager osv. Og ved mange af boderne måtte man stå i kø for at komme til, fordi så mange af byens borgere handlede der. I dag er torvedagene en skygge af sig selv med en brøkdel af boderne og kunderne fra dengang. I forbindelse med et borgermøde om midtbystrategi var der flere af de fremmødte, som talte om, at tiden var løbet fra torvedagene, og at det er derfor, at de ikke længere er en succes. Jeg tror det modsatte er tilfældet: At tiden er moden til torvedag.

Jeg er overbevist om, at problemet med torvedagene er, at mange af de spændende varer, som man tidligere kun kunne købe på netop torvedag, nu er tilgængelige i byens supermarkeder: Spændende oste, økologiske (ofte lokale) varer, slagterpølser, røget fisk, salater osv. Det er med andre ord blevet nemmere, hurtigere og billigere at finde disse varer et andet sted end på torvedagen. Præcis som det er blevet nemmere, hurtigere og billigere at finde sine sko, lamper og sofapuder på internettet.

Derfor skal torvedagen genopfindes, på samme måde som byens butikker skal det. Begge parter skal tilbyde unikke varer pakket ind i gode oplevelser, så de retfærdiggør den merpris, som kunderne tydeligvis (se analysen ovenfor) er villige til at betale. For at lykkes med det, må fokus flyttes fra distribution af varer til oplevelser med varer. Dvs. det er ikke erhvervelsen af varen, som er i fokus (for det klarer internetbutikkerne så fint), det er i stedet den oplevelse, man kan levere sammen med varen. Dvs, det er ikke tilstrækkeligt at levere oplevelser og varer hver for sig, som det foregår i dag: Koncert på Rådhuspladsen og de sædvanlige varer i byens butikker. I stedet bør byens butikker udnytte de aktiviteter, som er i byen. Det er ikke nok at have tilbud på gryder, når der er koncert på torvet, for ingen køber alligevel gryder ifm. en koncert, med mindre de eventuelt er så billige, at der alligevel ikke er fortjeneste på dem. Lav i stedet aktiviteter, som hænger sammen med koncerten, hvis det er muligt. Ølsmagning, f.eks. hvor man samtidig kan købe ølglas, som man så får reserveret til afhentning (eller levering) på et senere tidspunkt i stedet for at skulle medbringe dem til koncerten. Eller grill-demonstration med smagsprøver — ikke nødvendigvis for at sælge en grill ifm. med koncerten, men for at skabe en god brand-oplevelse, som kan føre til et senere salg. Med andre ord: Udnyt stemningen fra koncerten og udbyg den ved selv at tilbyde komplementære oplevelser.

Men det er naturligvis ikke nok, at der kommer borgere i byen, når der er fest og ballade. Byen skal være en oplevelse hver dag, og ansvaret for det bæres både af den enkelte butik og af fællesskaberne og kommunen. Byens layout skal være hyggeligt og indbyde til opdagelse og hyggeligt ophold til fods. Dvs. der skal være pladser, stræder, parker, bænke osv. Men der skal også være områder, hvor de butikker kan placere sig, som ønsker parkering ved døren for de kunder, som køber eller reserverer varer online til afhentning i butik (click and collect).

I dag ligger pakkeshops typisk i periferien af byen, hvor man kan parkere ved døren til shoppen. Flyt dem i stedet til bymidten (med parkering lige uden for døren), så de varer, som købes online skal hentes i bymidten i stedet for i aflastningsområderne uden for byen. Integrer dem i byrummet, så det er nemt, men så de samtidig indbyder til at benytte byens øvrige tilbud.

Genopfind torvedagen ved at bringe de unikke varer tilbage til torvet. Og optimer så oplevelsen ved at gøre det muligt at opholde sig på torvet og evt. spise de varer, man har købt under træer, hvor der er opstillet borde og bænke. Tilbyd udskænkning og spil gerne live musik. Inviter byens butikker som kan få deres egen stand på torvet — men kun hvis de tilbyder varer, man ikke kan købe online eller i supermarkedet. Og torvedagen behøver ikke kun være på Axeltorv; der er masser af attraktive steder i byen, hvor man kan lave tilsvarende markedsdage — indendørs og udendørs.

For at være en attraktiv streamingtjeneste skal f.eks. Netflix sørge for at have den rigtige kombination af film og serier, som gør tjenesten til den destination, som seeren vælger, når han eller hun vil underholdes. Man kan betragte en midtby på samme måde: Hvis den skal være dér forbrugeren vælger at gå hen for at købe sine varer, skal udvalget af varer (og dermed butikker) kurateres på en måde, så de udgør et attraktivt hele. Så nok skal hver enkelt butik være attraktiv, men det skal helheden også. Og ligesom vi gerne vil overraskes på Netflix, vil vi det også gerne, når vi handler. Og det kan vi blive af skiftende butikker som vha. korttidsleje af lokaler udbyder særlige produkter i en afgrænset periode tilpasset aktiviteterne i byen, årstiden, sportsbegivenheder, aktuelle trends osv.

HVAD SKAL BUTIKKERNE SELV GØRE?

Som angivet i literature reviewet, er der rige anbefalinger i litteraturen til, hvad man som individuel butik eller butikskæde kan gøre for at ruste sig til fremtiden, og selvom der ikke er nogen one size fits all-løsning, er der nogle overordnede ting, som butikkerne kan (og bør) arbejde med:

• Tilbyde fuld omnichannel
  • Butikkens varer er tilgængelige i alle kanaler (web, some, butik, app osv.).
  • Synlig lagerstatus på butikkens hjemmeside.
  • Fri retur på tværs af kanaler.
  • Click&Collect.
• Fuld gennemsigtighed i priser.
• Priser som er tilpasset internetbutikkerne og den merværdi, som kunderne kan opleve ved at handle i den fysiske butik.
• Personlig service.
• Attraktive oplevelser i butikken (som kædes sammen med produktet).
  • Komplementære produkter.
• Unikke varer som ikke fås andre steder eller varer som tilbydes på en nemmere, billigere og/eller mere attraktiv måde end i internetbutikkerne.
• Gør butikken et attraktivt sted, ikke kun for forbrugerne, men også for de brands som er tilgængelige i butikken.
• Stramt kurateret sortiment så det er butikken som helhed, som er attraktiv, frem for nødvendigvis kun den enkelte vare.
• Accepter at kunderejsen ikke starter i butikken, men oftere online, og vær til stede hvor kunderne er.
• Parkering ved døren.
• Inddrag alle sanser i shopping-oplevelsen.

Og da fysisk retails udfordring tilsyneladende netop er, at mange butikker ikke er konkurrencedygtige i forhold til internetbutikkerne, er det væsentligt at påpege, at uanset hvad der gøres overordnet i Fredericia, vil det formentlig ikke redde de butikker, som ikke selv udvikler sig. Og da Fredericia kun kan bevare sin rolle som handelsby, hvis hver enkelt butik bidrager, er det ikke nok at skabe attraktive, overordnede rammer for byens borgere og butikker — hver eneste butik er nødt til enten at udvikle sig eller give plads til nogen som vil.

Business Fredericia og Fredericia Shopping tilbyder uddannelse, netværk, sparring mm. til deres medlemmer, og derigennem kan butiksindehavere lære om, hvad de bør gøre for at udvikle sig. Men hvis ikke de oplever en ”sense of urgency” er de måske ikke motiverede til udvikling. Og som det fremgår af interviewene med byens butikker, er det måske netop det, som mangler: En oplevelse af at der er et akut behov for udvikling.”