Fremtidens bilkøbere

I takt med at den teknologiske udvikling accelerer, eksponeres forbrugerne for nye løsninger og muligheder som påvirker hvordan vi hvordan vi agerer ved køb af produkter. Penetrationen af nye teknologiske løsninger for kommunikation og informationsbehandling sker hurtigere og mere radikalt blandt yngre forbrugere og påvirker derfor i stor grad beslutningsprocessen ved køb af produkter.

Imidlertid er det begrænset hvad der eksisterer af up-to-date forskning af unge og kommende forbrugeres beslutningsproces ved køb af bil, herunder hvordan teknologiske muligheder og løsninger påvirker unge forbrugeres bilkøb. Det står derfor uvist hvordan og i hvilken grad kommende bilkøbere adskiller sig fra eksisterende bilkøbere, og hvilke udfordringer det giver for bilbranchen.

Projektet undersøger i samarbejde med bilbranchen hvordan unges købsadfærd kan beskrives, og hvilken indflydelse har dette på deres køb af bil. Projektets afsæt har været, at en central del af den viden som søges, findes i de unges holdninger og opfattelser relateret til køb af bil, og det er derfor nødvendigt som researcher at indgå i dialog med respondenterne hvor egne tolkninger er relevante og nødvendige for at skabe en reel forståelse af problemområdet.

Det forventes at projektets resultater giver indsigt og forståelse af unge forbrugeres beslutningsproces ved køb af bil, og dermed give bilforhandlere og andre aktører inden for bilbranchen muligheder for at tilpasse markedsføring og salgsaktiviteter mod unge forbrugeres forventninger og præferencer.

Trods positive tendenser efter den sidste finanskrise er bilbranchen stadig udfordret. På den anden side er der også gode muligheder for vækst i form af et stigende antal solgte biler over minibilsklassen, men måske endnu mere essentiel ved at udnytte potentialet i eftermarkedet og nye kundesegmenter som nu har økonomisk formåen til at træde ind som købere – herunder de unge, som dette projekt sætter fokus på.

Bilbranchen DI repræsenterer et stort antal bilforhandlere og aktører inden for automobilbranchen, og er en vigtig drivkraft for information, viden, påvirkning og initiativer for organisationens medlemmer og omgivelser. Bilbranchen DI har udfordringen med unge og kommende bilkøbere på agendaen, og ønsker at medvirke til bedre viden og anbefalinger som giver bilforhandlere bedre muligheder for at servicere fremtidens bilkøbere.

Hovedformålet med projektet er at skabe indsigt i Millennials generations købsadfærd i forbindelse med bilkøb, for på den baggrund at definere nogle indsatsområder hvor bilforhandlerne kan prioritere ressourcerne. Det er ikke projektets mandat at beskrive strategien og handlingsplanerne inden indsatsområderne, til det kræves det en stærkere praktisk indsigt i bilforhandlernes forretningsmodeller. Rapporten peger på 3 indsatområder med bagrund i analyserne som er gennemført.

• Bedre indsigt i målgruppen og forskelle mellem individer i målgruppen
• Sociale medier
• Brug af kunde anmeldelser

Indsigten som dette projekt bidrager med, håber vi kan anvendes som en brik i det samlede puslespil, når bilbranchen skal skabe fremtidens strategier. Det er vores håb, at rapportens konklusioner kan bidrage til det strategiske fremadrettede arbejde og inspirere til nye initiativer som inddrager Millennials generationens adfærd og værdisæt.

Der er gennemført omfattende desk research, samt gennemført fokusgruppeinterviews med studerende som moderatorer, efter grundig forberedelse og træning. Både forberedelse og gennemførsel af fokusgrupperne er sket under supervision af erfarne undervisere fra Erhvervsakademi Kolding.

Det kan også argumenteres for at unge studerende som moderatorer giver en mere naturlig ramme for respondenterne, og dermed påvirker kvaliteten af resultaterne positivt. Det er også relevant at temaet for undersøgelserne – køb af bil – ikke er et sensitivt emne. Erfaringen fra fokusgrupperne var at respondenterne var motiverede for at diskutere emnet og talte frit om egne holdninger og adfærd relateret til undersøgelsen.

Personlige interviews med bilforhandlere er også gennemført med trænede studerende som interviewere, hvor planlægningen og udformningen af spørgeguide er superviseret af undervisere med lang erfaring fra interviews.

Spørgeskemaet er besvaret af 255 respondenter fra Sjælland, Fyn og Jylland, og tager dermed højde for eventuelle geografiske forskelle i populationen. Der er ikke lavet en bortfaldsanalyse, og det er dermed ikke muligt at sige om respondenterne som besvarede undersøgelsen adskiller sig signifikant fra personer der ikke valgte at deltage.

Der er gennemført en kombination af flere metoder for research og dataindsamling med det formål at oparbejde den ønskede indsigt i problemformuleringen. Forfatterne af rapporten har anvendt en pragmatisk research filosofi, hvor problemformuleringen og den ønskede viden har været styrende for hvilke metoder for dataindsamling der er benyttet. En pragmatisk filosofi er ikke bundet op på bestemte kategorier af research metoder eller opfattelse af hvad der er relevant fakta og kundskab, men fokuserer på opgavens problemformulering og de svar der søges besvaret. Rapporten bygger på at en central del af den viden som søges, findes i de unges holdninger og opfattelser relateret til køb af bil, og det er derfor nødvendigt som researcher at indgå i dialog med respondenterne hvor egne tolkninger er relevante og nødvendige for at skabe en reel forståelse af problemområdet. Den pragmatiske filosofi muliggør også kombinationer af forskellige typer dataindsamling, som samlet giver den optimale indsigt og forståelse. Der er indsamlet både kvalitative og kvantitative data, som kombineret giver en nuanceret forståelse af problemområdet.

Rapporten bygger på en abduktiv fremgangsmåde til problemområdet, ved at der først fokuseres på udforskende researchmetoder for at skabe en forståelse af hvilke faktorer som indvirker på beslutningsprocessen ved køb af bil, og ikke mindst hvordan faktorerne spiller ind. Derefter bredes undersøgelsen ud til et større antal respondenter i Danmark hvor der bygges videre på den indledende fase, samt bekræfte i hvilken grad resultaterne er gældende for en større gruppe studerende.

Rapportens dataindsamling gennemføres i 3 faser:

1. Indsamling og analyse af sekundære data
2. Primær kvalitativ dataindsamling ved fokusgrupper med studerende og personlig interviews med bilforhandlere
3. Primær kvantitativ spørgeskemaundersøgelse blandt studerende ved flere erhvervsakademier i Danmark.

Projektet skal munde ud i en rapport, som bygger på et samarbejde mellem Erhvervsakademi Kolding, Würth Danmark og Bilbranchen DI, hvor formålet er at oparbejde bedre indsigt i unge og kommende bilkøberes forventninger, adfærd og præferencer ved køb af bil.

Denne rapport har søgt at give læseren en indsigt i Millennials generations købsadfærd i forbindelse med bilkøb. Vi foregiver ikke at vi har svar på alle spørgsmål, når en fremtidig adfærd skal afdækkes, men vi har analyseret tendenserne i teori og empiri for derigennem at kunne give et kvalificeret bud på hvad fremtiden byder. Indsigten som denne rapport bidrager med, håber vi kan anvendes som en brik i det samlede puslespil, når bilbranchen skal skabe fremtidens strategier. Det er vores håb, at rapportens konklusioner kan bidrage til det strategiske fremadrettede arbejde og inspirere til nye initiativer som inddrager Millennials generationens adfærd og værdisæt.

Rapportens konklusioner peger ikke i én entydig retning. Der er stor diversitet hos aktørerne (forhandlerne) i bilbranchen – kompetencer og ressourcer varierer og dermed også strategierne for hvordan fremtidens målgrupper tackles.

Ligesom der er stor diversitet hos bilbranchens aktører er der stor diversitet hos Millennials generationen internt. Derfor peger vores rapport på en yderligere segmentering af gruppen. Det er vores indstilling at den enkelte aktør i branchen bør vurdere intern kapacitet og sammenholdt med generationens adfærd, udfærdige en skræddersyet strategi. Det strategiarbejde ligger ud over formålet med denne rapport. Vi tror på, at potentialet for værdiskabelse er til stede, og vi håber at bilbranchen som helhed er klar på at tage udfordringen til sig.

• - Markedsføringsøkonom, Kolding (12)