Fremtidens bilkøbere

Projekttitel Fremtidens bilkøbere
Projekttype Anvendt forskning og udvikling
Frascati Ja
Tema Business
Teaser Hvem er de, hvad vil de og hvordan vil de købe bil?
Status Afsluttet
Ejer  
- Akademi IBA Erhvervsakademi Kolding
- Kontaktperson Jon Ording Haug
Adjunkt
jooh@iba.dk
72118200
Nat./Int. Nationalt
Projektperiode 22. oktober 2014 - 01. august 2016
Projektbeskrivelse  
- Projektresumé

I takt med at den teknologiske udvikling accelerer, eksponeres forbrugerne for nye løsninger og muligheder som påvirker hvordan vi hvordan vi agerer ved køb af produkter. Penetrationen af nye teknologiske løsninger for kommunikation og informationsbehandling sker hurtigere og mere radikalt blandt yngre forbrugere og påvirker derfor i stor grad beslutningsprocessen ved køb af produkter.

Imidlertid er det begrænset hvad der eksisterer af up-to-date forskning af unge og kommende forbrugeres beslutningsproces ved køb af bil, herunder hvordan teknologiske muligheder og løsninger påvirker unge forbrugeres bilkøb. Det står derfor uvist hvordan og i hvilken grad kommende bilkøbere adskiller sig fra eksisterende bilkøbere, og hvilke udfordringer det giver for bilbranchen.

Projektet undersøger i samarbejde med bilbranchen hvordan unges købsadfærd kan beskrives, og hvilken indflydelse har dette på deres køb af bil. Projektets afsæt har været, at en central del af den viden som søges, findes i de unges holdninger og opfattelser relateret til køb af bil, og det er derfor nødvendigt som researcher at indgå i dialog med respondenterne hvor egne tolkninger er relevante og nødvendige for at skabe en reel forståelse af problemområdet.

Det forventes at projektets resultater giver indsigt og forståelse af unge forbrugeres beslutningsproces ved køb af bil, og dermed give bilforhandlere og andre aktører inden for bilbranchen muligheder for at tilpasse markedsføring og salgsaktiviteter mod unge forbrugeres forventninger og præferencer.

- Baggrund og formål

Trods positive tendenser efter den sidste finanskrise er bilbranchen stadig udfordret. På den anden side er der også gode muligheder for vækst i form af et stigende antal solgte biler over minibilsklassen, men måske endnu mere essentiel ved at udnytte potentialet i eftermarkedet og nye kundesegmenter som nu har økonomisk formåen til at træde ind som købere – herunder de unge, som dette projekt sætter fokus på.

Bilbranchen DI repræsenterer et stort antal bilforhandlere og aktører inden for automobilbranchen, og er en vigtig drivkraft for information, viden, påvirkning og initiativer for organisationens medlemmer og omgivelser. Bilbranchen DI har udfordringen med unge og kommende bilkøbere på agendaen, og ønsker at medvirke til bedre viden og anbefalinger som giver bilforhandlere bedre muligheder for at servicere fremtidens bilkøbere.

Hovedformålet med projektet er at skabe indsigt i Millennials generations købsadfærd i forbindelse med bilkøb, for på den baggrund at definere nogle indsatsområder hvor bilforhandlerne kan prioritere ressourcerne. Det er ikke projektets mandat at beskrive strategien og handlingsplanerne inden indsatsområderne, til det kræves det en stærkere praktisk indsigt i bilforhandlernes forretningsmodeller. Rapporten peger på 3 indsatområder med bagrund i analyserne som er gennemført.

  • Bedre indsigt i målgruppen og forskelle mellem individer i målgruppen
  • Sociale medier
  • Brug af kunde anmeldelser

Indsigten som dette projekt bidrager med, håber vi kan anvendes som en brik i det samlede puslespil, når bilbranchen skal skabe fremtidens strategier. Det er vores håb, at rapportens konklusioner kan bidrage til det strategiske fremadrettede arbejde og inspirere til nye initiativer som inddrager Millennials generationens adfærd og værdisæt.

- Aktiviteter og handling

Der er gennemført omfattende desk research, samt gennemført fokusgruppeinterviews med studerende som moderatorer, efter grundig forberedelse og træning. Både forberedelse og gennemførsel af fokusgrupperne er sket under supervision af erfarne undervisere fra Erhvervsakademi Kolding.

Det kan også argumenteres for at unge studerende som moderatorer giver en mere naturlig ramme for respondenterne, og dermed påvirker kvaliteten af resultaterne positivt. Det er også relevant at temaet for undersøgelserne – køb af bil – ikke er et sensitivt emne. Erfaringen fra fokusgrupperne var at respondenterne var motiverede for at diskutere emnet og talte frit om egne holdninger og adfærd relateret til undersøgelsen.

Personlige interviews med bilforhandlere er også gennemført med trænede studerende som interviewere, hvor planlægningen og udformningen af spørgeguide er superviseret af undervisere med lang erfaring fra interviews.

Spørgeskemaet er besvaret af 255 respondenter fra Sjælland, Fyn og Jylland, og tager dermed højde for eventuelle geografiske forskelle i populationen. Der er ikke lavet en bortfaldsanalyse, og det er dermed ikke muligt at sige om respondenterne som besvarede undersøgelsen adskiller sig signifikant fra personer der ikke valgte at deltage.

- Projektets Metode

Der er gennemført en kombination af flere metoder for research og dataindsamling med det formål at oparbejde den ønskede indsigt i problemformuleringen. Forfatterne af rapporten har anvendt en pragmatisk research filosofi, hvor problemformuleringen og den ønskede viden har været styrende for hvilke metoder for dataindsamling der er benyttet. En pragmatisk filosofi er ikke bundet op på bestemte kategorier af research metoder eller opfattelse af hvad der er relevant fakta og kundskab, men fokuserer på opgavens problemformulering og de svar der søges besvaret. Rapporten bygger på at en central del af den viden som søges, findes i de unges holdninger og opfattelser relateret til køb af bil, og det er derfor nødvendigt som researcher at indgå i dialog med respondenterne hvor egne tolkninger er relevante og nødvendige for at skabe en reel forståelse af problemområdet. Den pragmatiske filosofi muliggør også kombinationer af forskellige typer dataindsamling, som samlet giver den optimale indsigt og forståelse. Der er indsamlet både kvalitative og kvantitative data, som kombineret giver en nuanceret forståelse af problemområdet.

Rapporten bygger på en abduktiv fremgangsmåde til problemområdet, ved at der først fokuseres på udforskende researchmetoder for at skabe en forståelse af hvilke faktorer som indvirker på beslutningsprocessen ved køb af bil, og ikke mindst hvordan faktorerne spiller ind. Derefter bredes undersøgelsen ud til et større antal respondenter i Danmark hvor der bygges videre på den indledende fase, samt bekræfte i hvilken grad resultaterne er gældende for en større gruppe studerende.

Rapportens dataindsamling gennemføres i 3 faser:

  1. Indsamling og analyse af sekundære data
  2. Primær kvalitativ dataindsamling ved fokusgrupper med studerende og personlig interviews med bilforhandlere
  3. Primær kvantitativ spørgeskemaundersøgelse blandt studerende ved flere erhvervsakademier i Danmark.
- Projektets Forventede Resultater

Projektet skal munde ud i en rapport, som bygger på et samarbejde mellem Erhvervsakademi Kolding, Würth Danmark og Bilbranchen DI, hvor formålet er at oparbejde bedre indsigt i unge og kommende bilkøberes forventninger, adfærd og præferencer ved køb af bil.

- Projektets Forventede Effekt

Denne rapport har søgt at give læseren en indsigt i Millennials generations købsadfærd i forbindelse med bilkøb. Vi foregiver ikke at vi har svar på alle spørgsmål, når en fremtidig adfærd skal afdækkes, men vi har analyseret tendenserne i teori og empiri for derigennem at kunne give et kvalificeret bud på hvad fremtiden byder. Indsigten som denne rapport bidrager med, håber vi kan anvendes som en brik i det samlede puslespil, når bilbranchen skal skabe fremtidens strategier. Det er vores håb, at rapportens konklusioner kan bidrage til det strategiske fremadrettede arbejde og inspirere til nye initiativer som inddrager Millennials generationens adfærd og værdisæt.

Rapportens konklusioner peger ikke i én entydig retning. Der er stor diversitet hos aktørerne (forhandlerne) i bilbranchen – kompetencer og ressourcer varierer og dermed også strategierne for hvordan fremtidens målgrupper tackles.

Ligesom der er stor diversitet hos bilbranchens aktører er der stor diversitet hos Millennials generationen internt. Derfor peger vores rapport på en yderligere segmentering af gruppen. Det er vores indstilling at den enkelte aktør i branchen bør vurdere intern kapacitet og sammenholdt med generationens adfærd, udfærdige en skræddersyet strategi. Det strategiarbejde ligger ud over formålet med denne rapport. Vi tror på, at potentialet for værdiskabelse er til stede, og vi håber at bilbranchen som helhed er klar på at tage udfordringen til sig.

Tags business | forretningsudvikling | virksomhedssamarbejder
Deltagere  
- Studerende IBA Erhvervsakademi Kolding
  • - Markedsføringsøkonom, Kolding (12)
- Medarbejdere
- Virksomhedsrepræsentanter
- Andre
Partnere Würth Danmark | Bilbranchen DI
Finansiering
Resultat

Projektet har diskuteret en række relevante forhold relateret til unge forbrugeres adfærd og beslutningsproces ved køb af bil. Resultaterne er beskrevet i en omfattende rapport, der er baseret på studier af hidtidig forskning, litteratur samt empiriske analyser af en række faktorer blandt både købere og sælgere, samt to tendenser, der vurderes at være af essentiel betydning for Millennials fremtidige købsadfærd.

Evaluering
Formidlingsform  
- Resultatets formidling

Projektet Fremtidens bilkøbere, er formidlet i form af en rapport: http://www.iba.dk/fuldtidsuddannelser/projekter

Artikler i bilbranchens medier: http://bil.di.dk/tilmedlemmer/analyser/Nyhederomanalyser/Pages/Forstaafremtidensbilkunder.aspx

Samt to landsdækkende seminar med deltagelse af 160 branchefolk: http://bil.di.dk/Nyheder/Pages/Seminaromfremtidensungebilkunder.aspx.

- Resultaternes værdi

Der er forsket og skrevet et stort antal artikler som beskriver beslutningsprocessen ved køb af bil. Bilen som research objekt er interessant fordi der er høj involvering og interesse ved køb, informationssøgningen er omfattende og pris samt omkostninger ved køb, drift og vedligehold af bilen, gør det til en vigtig økonomisk faktor for forbrugerne.

Imidlertid er det begrænset hvad der eksisterer af up-to-date forskning af unge og kommende forbrugeres beslutningsproces ved køb af bil, herunder hvordan teknologiske muligheder og løsninger påvirker unge forbrugeres bilkøb. Det står derfor uvist hvordan og i hvilken grad kommende bilkøbere adskiller sig fra eksisterende bilkøbere, og hvilke udfordringer det giver for bilbranchen.

Dette projekt har givet en bedre forståelse af unge forbrugeres overvejelser og adfærd ved køb af bil, hvilket giver bilforhandlere og andre aktører inden for bilbranchen muligheder for at tilpasse markedsføring og salgsaktiviteter mod unge forbrugeres forventninger og præferencer. Det giver også et grundlag for at vurdere i hvilken grad det er hensigtsmæssigt at differentiere salg og markedsføring fra det ældre og mere erfarne købersegment, og eventuelt hvordan tilpasningen kan implementeres.

- Målgruppen Würth Danmark, Bilbranchen DI der repræsenterer et stort antal bilforhandlere og aktører inden for automobilbranchen, samt undervisere og studerende indenfor salg og markedsføring.
- Publikationer Rapport
Anden artikel
Andet (venligst beskriv)