Forbrugerne, Bankerne og Finansiel Bæredygtighed

Projektet søger i forlængelse af forstudiet, Forbrugerne og finansiel bæredygtighed at undersøge to sammenhængende forskningsspørgsmål:

• Hvordan tænker, føler og handler danske forbrugere i forhold til bæredygtighed i kontekst af deres forbrug af finansiel service og finansielle produkter?
• Hvordan opfatter danske pengeinstitutter deres rolle i forhold til bæredygtighed i samspillet med deres privatkunder?

Projektet planlægger at operationalisere det første forskningsspørgsmål til en række spørgsmål til brug for en stor spørgeskemaundersøgelse som gennemføres med respondenter blandt danske private bankkunder. Der sigtes efter at opnå svar fra 300 gyldige respondenter. Besvarelserne fra spørgeskemaundersøgelsen vil blive analyseret ved hjælp af inferential statistisk analyse, hvor der kan uddrages mønstre og sammenhænge i svarene.

For at besvare det andet forskningsspørgsmål planlægger projektet at indsamle data fra 4-5 danske pengeinstitutter for at få deres syn på nogle af de spørgsmål, som projektet undersøger hos forbrugerne. Denne sammenstilling af forbrugernes svar, som repræsenterer efterspørgselssiden og pengeinstitutternes svar, som repræsenterer udbudssiden forventes at afdække både kongruens (noget man er enige om) og divergens (noget man ser forskelligt på).

Indsamlingen af data fra pengeinstitutterne planlægges gennemført som et eller flere strukturerede fokusgruppeinterview, hvor det forsøges at samle medarbejdere fra en række store danske banker. I regi af Finans Danmark er der nedsat en arbejdsgruppe for nøglepersoner, som arbejder med bæredygtighed i bankerne. Det forsøges at få adgang til at gennemføre et eller flere fokusgruppeinterviews med medlemmerne fra denne arbejdsgruppe i Finans Danmark.

Projektet repræsenterer noget banebrydende nyt i teoretisk – og metodisk henseende og i forhold til den empiriske kontektst (danske bankers privatkunder). Projektet samarbejder med professor Torben Hansen, CBS som har udviklet den metode, der anvendes i forstudiet og som hovedprojektet bygger videre på. Torben Hansen har publiseret videnskabelige artikler i meget velanskrevne videnskabelige tidsskrifter baseret på metoden (Hansen, 2020 og Hansen, 2022). Disse studier er gennemført i en anden empirisk kontekst (henholdsvis fødevarer og turisme), så der findes ingen tilgængelige studier, der har arbejdet med metoden i forhold til bank og finans. Kombinationen af at metoden er afprøvet og accepteret i den videnskabelige process, hvor peer-review er kvalitetsstandarden forud for publicering, og at metoden ikke er afprøvet indenfor finans kombinerer styrkerne fra det etablerede med potentialet for at skabe ny viden i en uudforsket empirisk kontekst (jf. kravene til Frascati FoU-projekter). 
 
Forstudiet har udviklet en metode til at operationalisere arbejdet med at undersøge ovenstående forskningsspørgsmål. Metoden i forstudiet er baseret på media framing teori, som er operatonaliseret til et kodningsskema til anvendelse på internationale nyhedsmedieartikler med fokus på bæredygtighed i kontekst af private bankkunder. Gennem en struktureret forskningsproces har forstudiet søgt efter og udvalgt 300 internationale nyhedsartikler med fokus på bæredygtighed og private bankkunder. Sagsindholdet i disse artikler er blevet kodet i 6 frames brudt ned på 21 items og 7 implications brudt ned på 22 underliggende items. Kodningen af nyhedsmedieartiklerne danner baggrund for en statistisk analyse, hvor der ved hjælp af en avanceret forskningsmetodik (structural equation modelling) kan uddrages mønstre og sammenhænge mellem de undersøgte frames og implications. Dette arbejde pågår og vil strække sig ind i hovedprojektperioden. 

Hovedprojektet vil arbejde videre med de samme frames og implications, som er anvendt i forstudiet. Forstudiet og hovedprojektet forventes på den måde at supplere hinanden, idet det samme forskningsspørgsmål herved søges besvaret ved to forskellige forskningsmetoder. Herved opnås ikke alene en styrket reliabilietet, men gennemførelsen af en spørgeskema-undersøgelse blandt danske bankkunder forventes også at have en højere validitet, når svarerne kommer direkte fra forbrugerne. Forstudiet forholdt sig til sagsindholdet i nyhedsmedieartiklerne som en repræsentation af nogle  bagvedliggende forbrugerholdninger. I hovedprojektet er det intentionen at stille endnu skarpere på forbrugerholdningerne ved at fjerne nyhedsmediernes fortolkningsfilter og i stedet søge svar direkte hos forbrugerne.

Det primære forskningsspørgsmål undersøges ved hjælp af en spørgeskemaundersøgelse med svar fra 300 gyldige respondenter. Resultaterne vil blive bearbejdet ved hjælp af statistisk analyse (structural equation modelling). 

Det sekundære forskningsspørgsmål undersøges ved hjælp af strukturerede fokusgruppeinterviews med en række banker, som har en plads i Finans Danmarks arbejdsgruppe for bæredygtighed.

Resultater fra projektet og forstudiet forsøges udgivet som peer-reviewed forskning i velanskrevne videnskabelige tidsskrifter. Dette arbejde vil ske i samarbejde med professor Torben Hansen, CBS. Der er også potentiiale for at delresultater kan formidles på konferencer, der optager studier baseret på praksis. Der er allerede indgået aftale om at dele viden om projektet på et seminar på CBS ultimo april 2025. Dette seminar har en bred deltagelse fra både akademia og fra en lang række erhvervsvirksomheder. Ligeledes er seminaret åbent for ansatte og studerende fra Cphbusiness.

Der er også mulighed for at afholde et lignende seminar/gå-hjem møde på Cphbusiness, hvor der kan inviteres medarbejdere fra bankerne (aftagervirksomheder) samt ansatte og studerende fra CphBusiness. 
 
Endelig planlægger projektet at formidle resultater til den brede offentlighed gennnem nyhedsmedieformidling og på Cphbusiness’ elektroniske medieplatforme. Denne del vil blive planlagt i samarbejde med medieafdelingen på Cphbusiness.