Erhvervsdrivendes anvendelse af generiske miljøpåstande i markedsføring – en undersøgelse af retstilstanden

Formålet med dette forskningsprojekt har været at afdække gældende ret indenfor erhvervsdrivendes anvendelse af grønne udsagn i deres markedsføring. Begrundelsen er en undersøgelse foretaget af EU som viste, at over 50% af alle miljøudsagn var vage eller udokumenterede, og samtidig en erkendelse af, at danske erhvervsdrivende ikke kender reglerne eller ved, hvordan de skal anvende dem i praksis. Med andre ord er formålet at afdække gældende ret, og omsætte denne viden til praksis, så lokale virksomheder kan få viden om emnet.

Projektet har taget udgangspunkt i juridisk metode, hvorved relevante retskilder, retspraksis og administrativ praksis er blevet identificeret og analyseret. Dette er sket ved identifikation af alle gældende og kommende retskilder, som er blevet analyseret og beskrevet.

Efterfølgende har jeg gennemgået samtlige afgørelser, såvel rets -som administrativ praksis.  Afgørelserne er blevet analyseret og dataene er systematiseret og opdelt i kategorier. Jeg har i analysen taget udgangspunkt i Forbrugerombudsmandens vejledning om anvendelse af Grønne Udsagn, og inddelt praksis i skemaer, alt efter hvilke lovgivningsmæssige krav og regler der refereres til. Denne systematik har givet mig et tydeligt billede af, hvilke krav der tillægges størst betydning samt hvorvidt alle brancher er underlag samme krav. Hermed har jeg afdækket gældende ret indenfor området

Efter min analyse har jeg fundet ud af, at specielt dokumentationskravet er i fokus hos myndighederne. Miljøudsagn bliver opfattet som faktuelle udsagn, og det er ikke nok blot at sandsynliggøre sine udsagn. Jeg har konkluderet, at der stilles høje krav, og at det er meget svært at anvende grønne udsagn uden at vildlede. Desuden har jeg fundet ud af, at der stilles større krav til forurenende brancher end til andre brancher. Der er med andre ord forskel på, hvilke krav du skal leve op til, og hvordan, alt efter hvilken branche du repræsenterer. Samtidig konkluderer projektet, at det i fremtiden bliver endnu vanskeligere for erhvervsdrivende at anvende grønne udsagn i deres markedsføring.

Overordnet set viser analysen, at reguleringen bevæger sig i retning af større stringens og større krav til gennemsigtighed. Mens de kommende regler sandsynligvis vil forbedre troværdigheden af miljøpåstande, kræver implementeringen opmærksomhed på praktiske udfordringer, herunder konsekvenserne for små og mellemstore virksomheder.

De kommende regler, herunder ændringen til UCP-direktivet og Green Claims-direktivet, introducerer skærpede krav til dokumentation, gennemsigtighed og tredjepartsverificering. Dette repræsenterer et væsentligt fremskridt i forhold til at forhindre greenwashing og sikre forbrugernes tillid. Samtidig stiller reglerne store krav til virksomheder, især hvad angår tilpasning til nye standarder og procedurer, hvilket kan medføre økonomiske og administrative byrder.

Overordnet vurderer jeg, at gældende ret er tilstrækkelig til at sikre gennemsigtighed og troværdighed og at kommende ret vil bidrage yderligere til dette. Dog vurderer jeg også, at nuværende og kommende regulering, på trods af et formål om at styrke forbrugernes rolle i den grønne omstilling, potentielt vil komplicere situationen, og have kontraproduktiv effekt.

Denne vurdering skyldes, at restriktiv regulering kan medføre, at erhvervsdrivende i stedet for at kommunikere om deres grønne tiltag, vælger at tie med dem. De går med andre ord i den modsatte grøft, og begår greenhushing i stedet for greenwashing. Ingen af de to poler er ønskværdige, da de begge stiller forbrugerne ringere og reducerer forbrugernes muligheder for at foretage informerede valg imod et mere bæredygtigt EU.

En af begrænsningerne ved projektet har været det meget store antal af sager fra administrativ praksis, og det meget lille antal sager fra retspraksis. På trods af inkonsistens mellem den eneste reelle sag fra dansk retspraksis og administrativ praksis, må det antages, at praksis i fremtiden bliver ensartet.

Resultaterne fra forskningsprojektet har stor værdi og relevans for erhvervsdrivende der gør noget godt for miljøet – dette er nemlig en vigtig ting af kommunikere. Projektet går dog skridtet videre, og identificerer, hvordan erhvervsdrivende kan gøre dette lovligt, nu og i fremtiden.

Alt i alt genererer projektet ny viden til erhvervsdrivende der ønsker at anvende grønne udsagn i deres markedsføring. Specielt afdækker det, hvilke muligheder og begrænsninger erhvervsdrivende har og er underlagt i deres kommunikation af grønne tiltag.

Nedenfor er der opstillet en beskrivelse af, hvordan forskningsprojektet og dets resultater er blevet kommunikeret/formidlet til interne og eksterne interessenter

30.08.2024
Oplæg hos Business Kolding som en del af deres ”Go Green netværk”. Her blev forskningsprojektet introduceret, og viden indhentet hos de omkring 20 deltagende virksomheder. Desuden blev foreløbige resultater præsenteret

20.12.23
Videndag på IBA. Videndag er en intern begivenhed for undervisere og andre ansatte på IBA. Emnet for denne dag var ”Videnarbejdet på IBA”, og her var jeg en del af et fælles mini-track, hvor mine foreløbige resultater og metode blev præsenteret. Formålet var at informere mine kollegaer om mit videnarbejde, samt opnå input og sparring.

27.06.24
Fællesmøde på merkantine uddannelser på IBA. Her afholdt jeg et kortere oplæg (15 minutter) for at videndele omkring min forskning. Formålet med dette var at informere mine kollegaer om mine resultater, og hvordan disse kan anvendes – såvel i undervisning som i praksis.

18.09.24
Oplæg hos Business Kolding som en del af deres ”Go Green netværk”. Her blev forskningsprojektet præsenteret og viden om formidling af grønne budskaber i markedsføring kommunikeret til de deltagende virksomheder.

20.11.24 (kommende)
Oplæg hos Erhverv Billund omkring greenwashing og anvendelse af grønne udsagn i markedsføring. Her bliver projektet præsenteret og resultater kommunikeret.