Ejendomsmægleres jagt på eWOM: En undersøgelse af hvordan herninggensiske ejendomsmæglere opnår engagement på Facebook

I en tidligere undersøgelse af Stattau og Kyrstein (2018) blev det fundet at 83% af ejendomsmæglere mente at markedsføring på sociale medier vil få stor betydning. Forskning viser da også at Ejendomsmægleres brug af Facebook har en direkte sammenhæng med salg (Shi & We, 2021). Det er således også belyst, at engagement med et Facebook opslag virker som electronic Word of Mouth, eWOM (Lee, Lee & Oh, 2015; Kim, Kim & Kim, 2020).

Dog virker det ikke til, at de 8 ejendomsmæglere undersøgt i studiet udnytter Facebooks potentiale. I stedet bruges Facebook primært som en salgskanal, med opslag omhandlende huse til salg og huse solgt.

Ved at følge best practice inden for socialt medie indhold og ikke bruge Facebook som et salgsvindue vil ejendomsmæglere umiddelbart kunne skabe word of mouth og dermed forbedre deres forretning.

Der er derfor et behov for at kigge ind i ejendomsmæglernes brug af sociale medier. Til dette bruger vi STEPPS terminologien, som er stort brugt i forskning (Berger, 2014). På baggrund af undersøgelser her, frembringer vi ny empiri der belyser forholdet mellem teori og praksis. Samtidig fremmes forståelsen for brug af sociale medier både i praksis og i teori.

Tilgangen opsummeres således:

Hvordan bruger lokale Ejendomsmæglere Facebook og hvad er konsekvensen heraf?

Projektet understøtter videnbehovet i uddannelserne: Multimediedesign, Digital Konceptudvikling, Finansøkonom og Finansbachelor i følgende videnfelter:

Multimediedesign: Primært ”Digital kommunikation”, men også ”værdiskabelse” og ”persuasive design”

Digital Konceptudvikling: Primært ”Digitalt indhold”

På finansuddannelserne uddannes der ejendomsmæglere (ejendomshandel) og de undervises blandt andet i kommunikation og salg.

Projektet giver desuden stor værdi til lokale ejendomsmæglere – relevante aftagere og samarbejdspartnere på vores finansielle uddannelser.

Projektets rygrad er en netnografisk analyse af lokale ejendomsmægleres aktiviteter på Facebook, da dette bringer os tættest på praksis og den forståelse vi søger heraf. På baggrund af denne netnografiske undersøgelse udføres deductive coding og skabes overblik jf teori.

Den netnografiske analyse tager udgangspunkt i hundredvis af opslag på Facebook. Studerende hjælper med at kortlægge disse efter en ”deductive” coding med udgangspunkt i STEPPS tilgangen (Berger, 2014). Dette sætter grundlaget for databearbejdning og analyse.  I analysen trækkes der desuden på data fra et spørgeskema.

8 Herninggensiske ejendomsmægleres Facebook-communities manifisteret i 527 opslag som analyseres og kodes.

Det forventes, at der bringes ny empiri ind i spændingsfeltet mellem teori og praksis. Det forventes, at projektet er med til at belyse, at sektoren gør nogle ting på Facebook, som ikke er hensigtsmæssige. Det forventes dog også, at sektoren gør nogle anderledes ting, som kan være med til at belyse og videreudvikle teori.

Resultaterne vil blive delt tilbage med erhvervet, som vil være bedre rustet på viden om feltet. De vil dernæst nemmere kunne indhente de færdigheder, som teori mv fortæller kan bruges til at skabe eWOM, indhente kunder og dermed vækste deres virksomhed.

EAMV kan potentielt udbyde undervisning i dette.

Der søges således 3 tilbageløb fra projektet:

1. Tilbageløb til uddannelsen

Dette sikres ved at uddannelsen involveres og teorien brugt her valideres. De studerende på multimediedesign uddannelsen involveres således i dataindsamling, hvorfor de får STEPPS teorien helt tæt på. De resultater, der findes omkring brugen af teorien formidles desuden tilbage til de studerende. De får derfor en helt anden kontakt og forståelse af teorien og dens muligheder end via andre mere traditionelle undervisningsmetoder.

2. Tilbageløb til praksis

Resultaterne deles med erhvervet, som vil få et bedre videngrundlag for deres nuværende og fremtidige praksis. Ejendomsmæglerne inviteres derfor til dialog omkring resultaterne af projektet og inviteres til at bruge resultaterne til at fremme deres praksis.

3. Tilbageløb til viden

Central teori vil blive testet og dermed udviklet via en validering eller ny vinkling. Tilbageløbet sikres via præsentationer for fagfæller samt working papers af centrale elementer.

Projektet har potentiale til at udvikle både teori og praksis. Det forventes derfor, at der vil været et umiddelbart impact i, at viden og anbefalinger kan strømme til ejendomsmæglere som dermed kan forbedre deres forretning.

Samtidig vil teori, nærmere betegnet Jonah Berger’s (2014) STEPPS model blive brugt på en ny branche via en netnografisk analyse og opfølgende deduktiv kodning. Dette er med til at belyse brugen af denne teori på en ny måde og i en ny branche og er dermed med til at udvikle dens brug.

Metodisk fungerer projektet også som et eksempel, som resten af underviserne i Danmark på multimediedesign-uddannelsen kan bruge og dermed udvikle deres egen forskning og undervisning.

• - Multimediedesigner, Herning (25)