Den hybride kundes rådgivningsbehov i banksektoren, positive og negative servicegaps

Forskningsprojektet ”Kundemødets udvikling i den finansielle sektor” har vist, at den digitale udvikling har rykket ved de kendte arketyper i branchen. I projektet beskrives 4 arketyper: ”Den traditionelle Jyde”, ”Den superdigitale”, ”Den hybride” og ”Den glemte”.

For at bankerne kan yde kompetent og målrettet rådgivning er det vigtigt, at de følger udviklingen og er opmærksomme på, at kundernes tidligere præferencer muligvis er ændret.

I dette projekt ønsker vi at undersøge, hvordan den hybride kunde oplever servicekvaliteten i bankerne. Den hybride bankkunde er kendetegnet, som kunden der gerne vil klare en del digitalt, men som også er glad for den fysiske bank. Hos den hybride bankkunde betyder relationen til bankrådgiveren stadig noget og der sættes pris på, at muligheden for at mødes stadig foreligger.

Forskningsspørgsmål:

I dette projekt ønsker vi via kvalitative data at forstå, hvilke behov den hybride kunde har for servicekvalitet i bankerne?

Forskningsprojektet har indflydelse på følgende videnfelter:

Finansøkonomstudiet:

• Privatøkonomi
• Salg og Kommunikation

Finansbachelor

• Forretningsforståelse og udvikling

I analysen af videngrundlaget er der under videnfeltet privatøkonomi konstateret et behov for flere videnkilder, som kan være med til at understøtte nye tendenser bl.a. i banksektoen. Dette projekt kan være med til at lukke dette gap.

Projektet sikrer opdateret forskningsbaseret viden.

Projekter kan tilføre opdateret viden til banksektoren omkring kundernes ønsker og behov for rådgivning.

• Screening og godkendelse af projektidé
• Projektbeskrivelse og dialog om projektbeskrivelse
• Litteraturstudie
• Kontakt og dialog med samarbejdspartner/virksomhed
• Valg af metode
• Dataindsamling
• Analyse
• Konklusion
• Formidling

I projektet er der hovedsageligt arbejdet ud fra den hermeneutiske videnskabsteoretiske retning som fælles metode og strukturramme for at tilgå opgaven.

Den hermeneutiske spiral som projektet anvender vurderes at understøtte den socialkonstruktivistiske tilgang, hvor virkeligheden ikke defineres som en objektiv realitet, men anerkender at det er en fortolkning af mennesker i forsøget på at forstå den verden de agere i. Valget af kvalitativ dataindsamling gennem semi-strukturerede interviews anerkender (medtager) deltagernes(objekternes) forforståelse og erfaring, og derfor vil den kvalitative empiri selvklart ikke fremstå som hundrede procent neutral eller objektiv. Den hermeneutiske spiralstruktur sikrer, at arbejdsprocessen tager højde for, hvordan informanternes forståelse på en saglig måde formår at bidrage til nye tolkninger og dermed faciliterer ny viden til kommenende undersøgelser/forskning.

Dataindsamlingen fremkommer igennem fokuserede semistrukturerede interviews, hvor de to interviewere indtager henholdsvis en spørgende og en observerende rolle med henblik på at få registreret det verbale samt tolket på det nonverbale data, da sidstnævnte parameter vurderes at kunne bibringe yderlig videns dybde til empirien.
Det vil naturligt nok være udfordrende at sikre en høj reliabilitet, da hver udledt tolkning og konklusion vil være influeret af undersøgernes forforståelse og dermed være af subjektiv karakter. For at begrænse denne subjektivitet, hvor inddragelse af videnskabelige artikler og tidligere forskning samt workshops bidrager til større objektivitet.

Informanterne udvælges gennem convinience sampling, hvor tilgængeligheden af informanter prioriteres fremfor en større omfattende tilfældigheds sample (relevans) udvælgelse. Metoden vurderes relevant og anvendelig, da undersøgelsens dataindsamling udspringer fra ønsket om kvalitativt og eksplorativt at afdække informanternes holdninger og opfattelser. (Nikolopoulou, K. (2022, December 01). What Is Convenience Sampling? | Definition & Examples.). Metoden betyder at der samtidig skal tages højde for at der kan fremkomme en sampling bias, da informanterne udvælges ud fra subjektive kriterier. Ved at anvende faglige netværk i udvælgelsesprocessen sikres det, at der ikke udvælges informanter, vi har en personlig relation til. Fordelen ved at udvælge informanter med perifer tilknytning er, at de forventes at føle sig trygge ved at deltage i interviewet, og derigennem forventes at bevirke der indsamles viden som ellers ikke ville være fremkomme.

Der forventes gennemført 10 interviews. Et begrænset antal informanter vil ikke blive statistisk repræsentativt for den hybride kunde. Det ønskelige er at opnå teoretisk mæthed, hvor de pointer, som en informant udtrykker, allerede er blevet nævnt af tidligere informanter.

Interviewene udføres ansigt til ansigt med en forventet varighed på 1 time, hvor spørgerammerne forklares inden hvert interview for at undgå misforståelser hos informenterne. Svarerne digitaliseres efterfølgende og ved brug af en tematisk indholdsanalyse  inddeles svarene i kategorier som baggrund for analyse af eventuelle sammenhængende kendetegn indenfor den hybride kundetype.

For at opnå en tilfredsstillende informantgruppe har vi opstillet følgende kriterier, der kendetegner den hybride bankkunde, som er kundegruppen, vi ønsker at forstå.

• Benytter ofte mobil og netbank
• Klare daglige økonomiske opgaver selv
• Er som udgangspunkt nysgerrig på nye digitale løsninger
• Benytter jævnligt digitale løsninger til f.eks. køb af tøj, rejser mv. på nettet. Eller hører musik, lydbøger og podcast online.
• Vægter sparring fra bankrådgiveren højt ved komplekse beslutninger

(Wilke 2018)

Slutproduktet er en fysisk rapport, som både kan bruges i undervisningen på de økonomiske uddannelser og en rapport, som kan sendes til de danske banker.

Herudover produceres der en række små podcast, som kan benyttes i undervisningsbrug.