Bankrådgiveren i centrum – kundeforventninger, regulering og virksomhedskultur

Projekttitel Bankrådgiveren i centrum – kundeforventninger, regulering og virksomhedskultur
Projekttype Anvendt forskning og udvikling
Frascati Ja
Tema Business | Økonomi
Teaser Projektet undersøger krydsfeltet mellem bankers kultur, kunders forventninger og reguleringsmæssige krav. Hvordan navigerer bankrådgiveren i dette felt?
Status Afsluttet
Ejer  
- Akademi Zealand – Sjællands Erhvervsakademi
- Kontaktperson Klaus Hornebo Jensen
Projektleder
KlJe@easj.dk
50762649
Nat./Int. Nationalt
Projektperiode 01. januar 2018 - 30. november 2019
Projektbeskrivelse  
- Projektresumé

Bankrådgiveren er på mange måder afgørende for udviklingen i den finansielle sektor. Han eller hun er medarbejderen, der i den konkrete kontakt med kunden skaber, fastholder eller opbygger tilliden til banken, men rådgiveren er også ofte det sidste led i kæden af implementering af ny regulering. Er den enkelte rådgiver altid godt klædt på til at rådgive i henhold til reglerne? Og er de nye regler en hjælp eller forhindring i forhold til etableringen af en tillidsrelation til kunden? Rådgiveren er også en central kulturbærer, præget af og med indflydelse på den organisationskultur, der kendetegner hver enkelt bank. Hvordan spiller denne rolle ind på og sammen med mødet med kunden og med de nye regler? Projektet fokuserer på krydsfeltet mellem bankers kunder, kultur og regulering og undersøger, hvordan bankrådgiveren navigerer i dette felt.

- Baggrund og formål

Projektet skaber værdi for banksektoren ved at undersøge, hvordan bankrådgiveren aktuelt oplever sin situation.

Spørgsmålet om, hvorvidt bankrådgiveren faktisk er en rådgiver eller en sælger, dukker op med jævne mellemrum, internt i branchen selv (Finansforbundet, u.å.) og i den offentlige debat (Hansen, 2017), ligesom det er genstand for international forskning (Cruciani, 2017). Her er fortsat brug for nuanceret, kvalitativ viden om, hvordan medarbejderne selv oplever relationen mellem organisationens kultur og kundernes krav.

Desuden skaber ny lovgivning løbende nye betingelser for rådgiverens ageren; det er vigtigt at få viden om, hvordan medarbejderne forholder sig til reguleringen af sektoren – og hvordan den spiller sammen med deres oplevelse af relationen mellem kunde og virksomhed. I forbindelse med gennemførsel af de kvalitative interviews vil der blive lagt op til, at de interviewede bankrådgivere kan fremhæve eksempler på regulering, som bankrådgiverne i særlig grad oplever har indvirkning på rådgivningen og kunderelationen. Eksempelvis er der inden for de seneste år gennemført regulering i forhold til GDPR og regulering mhp. at begrænse anvendelse af mere risikofyldte realkreditlån for kunder med høj gældsfaktor, og det kunne måske være relevant at fokusere på.

Kundeperspektivet antages også at påvirke bankrådgiverens jobsituation – altså hvordan kunderne oplever rådgivningen og dermed hvordan ny regulering samt virksomhedens kultur og implementering af ny regulering påvirker kundeoplevelsen.

Projektet vil dermed afdække forhold, der er centrale for banksektoren, og på den baggrund skabe mulighed for at forbedre gældende praksis.

- Aktiviteter og handling

Projektets hovedaktivitet vil være indsamling og bearbejdning af kvalitativ data vedrørende bankrådgiverens oplevelse af kunderelationen, organisationskulturen og de reguleringsmæssige rammer. Interviews med bankrådgivere vil blive suppleret med interviews med ledelse/HR samt dokumentanalyse (se beskrivelsen af den metodiske tilgang nedenfor).

Denne aktivitet understøttes af en række handlinger – først og fremmest møder med de involverede banker og andre interessenter.

- Projektets Metode

Projektet søger svar på følgende problemformulering:

Hvordan navigerer bankrådgiveren i krydsfeltet mellem kundeforventninger, organisationskultur og regulering?

Dette spørgsmål kalder på en kvalitativ, induktiv undersøgelse med fokus på den enkelte medarbejders oplevelse af, hvordan de tre dimensioner påvirker hans eller hendes situation; altså forskningsinterviews med bankrådgivere. Disse interviews suppleres med yderligere empiri, der fokuserer på hver dimension: dokumentstudier i forhold til lovgivningen og interviews med ledelse/HR vedr. kulturen.

Desuden inddrages eksisterende studier af bankrådgiveres selvopfattelse/ professionsidentitet (fx Just, 2011), ligesom der trækkes på teori om relationen mellem vision, kultur og image (Hatch og Schultz, 2003) generelt og om finanssektorens omdømmeudfordringer specifikt (Nienaber, Hofeditz & Searle, 2014).

- Projektets Forventede Resultater

Projektets afsluttes med en rapport og en konference.

Konferencen henvender sig primært til nuværende praktikere i banksektoren samt til finansøkonomstuderende ved finansøkonomuddannelsen på Zealand. Her fremlægges rapportens hovedresultater og anbefalinger.

I rapporten vil også indgå løsningsforslag og videre overvejelser over de findings, som projektet må antages at ville medføre.

Den viden der opbygges i projektet, vil efterfølgende kunne bruges i Zealands undervisning samt i bankernes videre arbejde med medarbejderudvikling – evt. i samarbejde med projektgruppen. Et muligt yderligere slutprodukt kan altså være en række seminarer for de involverede banker; dette skal dog endelig aftales med bankerne.

- Projektets Forventede Effekt

Projektet bidrager først og fremmest med viden om bankrådgiverens nuværende situation; på den baggrund foreslås mulige forbedringer af den enkeltes handlerum. Dermed bidrager projektet til forbedret kunderådgivning og i sidste instans til øget tillid til banksektoren.

Disse ændringer er naturligvis langsigtede og indirekte, men projektets konkrete effekt kan måles i de deltagende bankers øgede forståelse for medarbejdernes situation og udfordringer, samt i udviklingen af redskaber til bedre at håndtere disse.

Tags bank | bankrådgiver | banksektor | kunder | rådgivning
Deltagere  
- Studerende
- Medarbejdere Zealand – Sjællands Erhvervsakademi
Jørn Carsten Nielsen
- Virksomhedsrepræsentanter
- Andre
Partnere Møns Bank | Sparekassen Sjælland | Roskilde Universitet | AlterEcos | Sydbank | Copenhagen Business School (CBS)
Finansiering
Resultat
Evaluering
Formidlingsform  
- Resultatets formidling

Projektet formidlingsplan er trestrenget:

For det første formidles resultaterne konkret til de deltagende banker og banksektoren i bredere forstand; det sker primært via den afsluttende konference (se Forventede resultater/slutprodukter).

For det andet formidles projektets proces og resultater til den alment interesserede offentlighed; det sker primært via www.eaviden.dk.

For det tredje kommunikeres projektets resultater til en snævrere kreds af fagfæller; det sker primært i samarbejde med AlterEcos-projektet og evt. i form af forskningsartikler til relevante tidsskrifter.

- Resultaternes værdi
- Målgruppen
- Vidensprodukter Rapport
Website/blog