Bankrådgiveren i centrum – kundeforventninger, regulering og virksomhedskultur

Bankrådgiveren er på mange måder afgørende for udviklingen i den finansielle sektor. Han eller hun er medarbejderen, der i den konkrete kontakt med kunden skaber, fastholder eller opbygger tilliden til banken, men rådgiveren er også ofte det sidste led i kæden af implementering af ny regulering. Er den enkelte rådgiver altid godt klædt på til at rådgive i henhold til reglerne? Og er de nye regler en hjælp eller forhindring i forhold til etableringen af en tillidsrelation til kunden? Rådgiveren er også en central kulturbærer, præget af og med indflydelse på den organisationskultur, der kendetegner hver enkelt bank. Hvordan spiller denne rolle ind på og sammen med mødet med kunden og med de nye regler? Projektet fokuserer på krydsfeltet mellem bankers kunder, kultur og regulering og undersøger, hvordan bankrådgiveren navigerer i dette felt.

Projektet skaber værdi for banksektoren ved at undersøge, hvordan bankrådgiveren aktuelt oplever sin situation.

Spørgsmålet om, hvorvidt bankrådgiveren faktisk er en rådgiver eller en sælger, dukker op med jævne mellemrum, internt i branchen selv (Finansforbundet, u.å.) og i den offentlige debat (Hansen, 2017), ligesom det er genstand for international forskning (Cruciani, 2017). Her er fortsat brug for nuanceret, kvalitativ viden om, hvordan medarbejderne selv oplever relationen mellem organisationens kultur og kundernes krav.

Desuden skaber ny lovgivning løbende nye betingelser for rådgiverens ageren; det er vigtigt at få viden om, hvordan medarbejderne forholder sig til reguleringen af sektoren – og hvordan den spiller sammen med deres oplevelse af relationen mellem kunde og virksomhed. I forbindelse med gennemførsel af de kvalitative interviews vil der blive lagt op til, at de interviewede bankrådgivere kan fremhæve eksempler på regulering, som bankrådgiverne i særlig grad oplever har indvirkning på rådgivningen og kunderelationen. Eksempelvis er der inden for de seneste år gennemført regulering i forhold til GDPR og regulering mhp. at begrænse anvendelse af mere risikofyldte realkreditlån for kunder med høj gældsfaktor, og det kunne måske være relevant at fokusere på.

Kundeperspektivet antages også at påvirke bankrådgiverens jobsituation – altså hvordan kunderne oplever rådgivningen og dermed hvordan ny regulering samt virksomhedens kultur og implementering af ny regulering påvirker kundeoplevelsen.

Projektet vil dermed afdække forhold, der er centrale for banksektoren, og på den baggrund skabe mulighed for at forbedre gældende praksis.

Projektets hovedaktivitet vil være indsamling og bearbejdning af kvalitativ data vedrørende bankrådgiverens oplevelse af kunderelationen, organisationskulturen og de reguleringsmæssige rammer. Interviews med bankrådgivere vil blive suppleret med interviews med ledelse/HR samt dokumentanalyse (se beskrivelsen af den metodiske tilgang nedenfor).

Denne aktivitet understøttes af en række handlinger – først og fremmest møder med de involverede banker og andre interessenter.

Projektet søger svar på følgende problemformulering:

Hvordan navigerer bankrådgiveren i krydsfeltet mellem kundeforventninger, organisationskultur og regulering?

Dette spørgsmål kalder på en kvalitativ, induktiv undersøgelse med fokus på den enkelte medarbejders oplevelse af, hvordan de tre dimensioner påvirker hans eller hendes situation; altså forskningsinterviews med bankrådgivere. Disse interviews suppleres med yderligere empiri, der fokuserer på hver dimension: dokumentstudier i forhold til lovgivningen og interviews med ledelse/HR vedr. kulturen.

Desuden inddrages eksisterende studier af bankrådgiveres selvopfattelse/ professionsidentitet (fx Just, 2011), ligesom der trækkes på teori om relationen mellem vision, kultur og image (Hatch og Schultz, 2003) generelt og om finanssektorens omdømmeudfordringer specifikt (Nienaber, Hofeditz & Searle, 2014).

Projektets afsluttes med en rapport og en konference.

Konferencen henvender sig primært til nuværende praktikere i banksektoren samt til finansøkonomstuderende ved finansøkonomuddannelsen på Zealand. Her fremlægges rapportens hovedresultater og anbefalinger.

I rapporten vil også indgå løsningsforslag og videre overvejelser over de findings, som projektet må antages at ville medføre.

Den viden der opbygges i projektet, vil efterfølgende kunne bruges i Zealands undervisning samt i bankernes videre arbejde med medarbejderudvikling – evt. i samarbejde med projektgruppen. Et muligt yderligere slutprodukt kan altså være en række seminarer for de involverede banker; dette skal dog endelig aftales med bankerne.

Projektet bidrager først og fremmest med viden om bankrådgiverens nuværende situation; på den baggrund foreslås mulige forbedringer af den enkeltes handlerum. Dermed bidrager projektet til forbedret kunderådgivning og i sidste instans til øget tillid til banksektoren.

Disse ændringer er naturligvis langsigtede og indirekte, men projektets konkrete effekt kan måles i de deltagende bankers øgede forståelse for medarbejdernes situation og udfordringer, samt i udviklingen af redskaber til bedre at håndtere disse.