ESG-rapportering i hospitalitybranchen

Forskningsspørgsmålets sigte har været at vurdere, hvordan SMV kan skabe værdi ved at styrke rapportering og transparens om ESG-initiativer, og samtidig belyse, hvad der skal tilskynde ledelsen til at styrke denne del af ESG-arbejdet for derigennem at opnå en større legitimitet og værdiskabelse for virksomheden. Analyserne i projektet viser, at ESG-rapportering kan fungere som en væsentlig værdiskaber for SMV, men at effekten i høj grad er betinget af, hvordan rapporteringen er forankret i virksomhedens praksis og strategiske arbejde.

Værdiskabelsen opstår ikke kun gennem selve rapporteringen, men gennem dens funktion som bindeled mellem virksomhedens ESG-aktiviteter og interessenternes opfattelse af virksomheden. Den akademiske research viser, at det særligt er gennem markedsrelaterede mekanismer som omdømme, legitimitet, markedsdifferentiering, og en styrket strategisk og operationel effektivitet, at rapporteringen skaber forretningsmæssig værdi. Analyserne viser videre, at ESG-rapporteringens betydning for værdiskabelsen sker indirekte og relationelt. For kunderne spiller kommunikationen isoleret set sjældent en afgørende rolle, men den fungerer som en tillidsskabende faktor, der kan føre til øget loyalitet, forbedre virksomhedens omdømme, og i visse tilfælde også øge betalingsvilligheden. Denne effekt afhænger dog af, at kommunikationen er konkret, troværdig og letforståelig for kunden. Det centrale er virksomhedens evne til at omsætte dokumenterede resultater af ESG-aktiviteterne til relevant og målrettet kommunikation, som reducerer informationsasymmetri og understøtter oplevelsen af autenticitet og troværdighed omkring virksomheden.

Forskningsprojektet har også klargjort, at den frivillige transparens om bæredygtighedsinitiativer ikke har tilstrækkelig troværdighed for interessenterne, primært begrundet i usikkerhed om dokumentation og kontrol. Dette taler for en tydelig kobling i virksomhedens kommunikation mellem deres ESG-aktiviteter og en pålidelig dokumentation. Det er denne udfordring som certificeringsordninger kan bidrage med at løse, da de sikrer både validering og kontrol af fastlagte indsatsområder. Certificeringer indebærer dog samtidig betydelige krav til virksomhederne, hvilket i sig selv kan udgøre en barriere for implementeringen, da de ofte er både omkostningstunge og ressourcekrævende. Projektet analyser viser endvidere, at de eksisterende formelle rapporteringsrammer som VSME-standarden kun i begrænset omfang bidrager til at koble rapportering med reel forretningsmæssig værdi. Dette skaber et misforhold mellem eksterne krav og interne incitamenter. Denne udfordring genkendes i et komplekst sæt af barrierer for SMV med begrænsede ressourcer og manglende kompetencer, og sammen med en uklar regulatorisk retning hæmmer det ledelsens incitament til at igangsætte ESG-initiativer. Samtidig viser projektet også, at ESG-arbejdet er forbundet med betydelig usikkerhed blandt ledelsen i mange SMV om en tydelig sammenhæng mellem ESG-indsatser og konkrete økonomiske eller strategiske gevinster. Dette svækker også ledelsens incitament til at prioritere ESG-arbejde og rapportering. Reduktion af denne usikkerhed er afgørende for at få ledelsen i flere virksomheder til at påbegynde og/eller styrke arbejdet med ESG-aktiviteter.

Internt i organisationen har struktureret ESG-rapportering også en væsentlig betydning. Her ses den største effekt ses ikke kun i at kunne tiltrække nye medarbejdere, men i lige så høj grad i fastholdelse, trivsel og engagement. Når bæredygtighedsindsatser er tydeligt forankret, dokumenteret og kommunikeret på en måde, der opleves meningsfuld i hverdagen, bidrager det til at styrke medarbejdernes identifikation med virksomheden. Dette er særligt relevant i hospitalitybranchen, hvor strukturelle udfordringer med høj personaleomsætning og rekrutteringspres gør det nødvendigt for virksomheder, at differentiere sig på andet og mere end løn og arbejdsvilkår. Her kan en troværdig og meningsgivende ESG-praksis skabe mere bæredygtige medarbejderrelationer, og derigennem skabe værdi for både medarbejderne, virksomheden, og deres kunder.

Den overordnede konklusion i projektet er derfor, at ESG-rapportering ikke nødvendigvis i sig selv er værdiskabende, men at den kan fungere som en strategisk løftestang, som integreres i virksomhedens forretningsmodel, deres operationelle adfærd og deres kommunikationspraksis. Det er blevet tydeliggjort, at værdiskabelse er direkte relateret til de forskellige interessentgrupper, hvorfor ledelsen skal være opmærksomme på, hvad der er meningsfuldt og værdiskabende for deres specifikke interessenter. Kun på den måde kan bæredygtighedsaktiviteter medvirke til at skabe forretningsmæssig værdi for virksomheden. For SMV i hospitalitybranchen ligger det største værdipotentiale i at styrke kvalitet, relevans og anvendelighed af den gennemsigtighed, der skabes gennem struktureret og faktabaseret kommunikation. Når dette lykkes, kan ESG-rapportering bidrage til øget konkurrenceevne gennem stærkere markedsposition, mere robuste kunderelationer og en mere stabil og engageret medarbejderbase som grundlag for at levere det gode værtskab og de gode gæsteoplevelser – de essentielle værdifaktorer i hospitalitybranchen.

Forskningsprojektet anvender en blanding af kvalitative og kvantitative datakilder med henblik på en nuanceret belysning af forskningsspørgsmålet. Designet er struktureret således, at kvantitative spørgeskemadata bidrager med overblik over tendenser og mønstre på tværs af respondentgrupper, mens kvalitative interviews uddyber og kontekstualiserer disse mønstre ved at give adgang til respondenternes egne beskrivelser og fortolkninger. Sekundære akademiske kilder og brancherapporter udgør den tredje datakilde og etablerer den teoretiske og empiriske referenceramme. Kombinationen muliggør en triangulering af data, der styrker analysernes robusthed.

Metode og den teoretiske ramme er redegjort for i kapitel 3

Dette forskningsprojekt bidrager til en styrket forståelse af, hvordan ESG-rapportering og transparens kan fungere som et strategisk ledelsesværktøj for SMV i hospitalitybranchen. Konklusionen peger på, at værdien skabes af praksis og troværdig kommunikation frem for af rapporteringen i sig selv. Denne indsigt får imidlertid en ny betydning, når den ses i lyset af den regulatoriske og samfundsmæssige udvikling, som branchen bevæger sig ind i. Nedenfor ses tre områder, som vi anser som mulige indsatsområder for fremtiden. Projektet viser, at effekten af rapportering er størst, når den er underlagt et påbud og kontrol. Netop dette gør den institutionelle regulatoriske retning central. Med Omnibus-direktivets lempelser for SMV bevæger reguleringen sig i den modsatte retning af den, projektet peger på som en katalysator for værdiskabelsen, mens kommende krav samtidig kan øge presset gennem værdikæden. Bæredygtighedsparadokset for SMV er derfor, at de formelle krav lempes, mens forventninger fra bl.a. kunder. medarbejdere og i værdikæden kan trække i den modsatte retning. Perspektiveringen rejser spørgsmålet om, hvorvidt frivillig transparens er tilstrækkeligt til at udløse den værdi projektet identificerer — eller om det kræver en mere forpligtende ramme.

Et andet perspektiv knytter sig til arbejdsmarkedet. Projektet finder, at ESG i dag sjældent er afgørende for medarbejdernes jobvalg, men har betydning for deres stolthed og fastholdelse. Hvis en kommende generation af arbejdstagere er mere bevidst om bæredygtighed kan ESG som rekrutteringsparameter ændre sig markant. I en branche med markante rekrutterings- og fastholdelsesudfordringer kan troværdig ESG-praksis dermed udvikle sig fra et supplement til et centralt konkurrenceparameter i kampen om arbejdskraften. Her har branchen selv en opgave i og med, at de strukturelle udfordringer må løses af branchen selv. I den forbindelse bør branchen have et blik for den strategiske betydning som ESG kan få i en HR-kontekst, og branchen bør arbejde systematisk på, at gøre sig selv mere attraktiv som et karrierevalg.

Forskningsprojektet efterlader også et ansvarsspørgsmål. Mange SMV oplever fortsat usikkerhed om udbyttet af ESG-arbejdet, og denne usikkerhed bør adresseres — men af hvem? Her peger perspektivet på politikere, brancheorganisationer og rådgivere som aktører, der kan reducere barriererne og oversætte ESG til et sprog, der er meningsfuldt for mindre virksomheder. Samtidig aktualiserer projektets fund om relevansen af VSME-standarden et bredere perspektiv om hvordan rapporteringsstandarder for SMV skal udformes. Frem for at blive en normativ og administrativ øvelse, skal de kobles tættere til de aktiviteter, der reelt kan løfte værdikædens betydning for alle interessenter.

Når vi ser på projektets kerne kan vores resultater have interesse for brancheorganisationer, rådgivere og offentlige aktører, der arbejder med at understøtte bæredygtige udvikling. Projektet indikerer, at mange SMV efterspørger enkle, proportionale og anvendelige værktøjer frem for mere komplekse rapporteringskrav. Indsigterne kan derfor bidrage til udviklingen af vejledninger, uddannelsesforløb og rådgivningsindsatser, der tager udgangspunkt i virksomhedernes faktiske behov og ressourcer, og med tydelig kobling til interessenternes behov for relevante oplysninger.

Forskningsprojektet kan endvidere have relevans for uddannelsesinstitutioner som Erhvervsakademi København og andre aktører, der uddanner fremtidens ledere og medarbejdere inden for oplevelsesøkonomi og hospitality. Resultaterne viser, at bæredygtighed ikke længere kan betragtes som et specialiseret fagområde, men bør integreres i undervisning om ledelse, forretningsudvikling, kommunikation og markedsføring. Projektet kan medvirke til at studerende opnår en bedre forståelse for, hvordan ESG kan omsættes til konkrete ledelsesbeslutninger og konkurrencemæssige fordele.

I en bredere samfundsmæssig kontekst demonstrerer projektet, at SMV spiller en central rolle i den bæredygtige omstilling. Selvom den enkelte virksomhed har et begrænset aftryk, udgør de tilsammen hovedparten af hospitalitybranchen og kan derfor have betydning for udviklingen mod en mere ansvarlig og transparent branche. Projektets resultater peger på, at denne udvikling bedst understøttes gennem løsninger, der forener ansvarlighed med forretningsmæssig relevans, og som gør bæredygtighed til en naturlig del af virksomhedernes daglige ledelse, og ikke kun ses som en administrativ og økonomisk byrde.

Samlet set placerer forskningsprojektet sig i en tid, hvor bæredygtighed bevæger sig fra at være et frivilligt særkende til at blive en integreret del af virksomhedens forretningsgrundlag — og hvor spørgsmålet i stigende grad ikke er, om SMV skal arbejde med ESG, men hvordan de gør det troværdigt og strategisk.