Bæredygtighed i service- og oplevelsesbranchen

Projektets formål er at bidrage til en styrket forståelse for, hvad der skal tilskynde ledelsen i SMV’er til at styrke rapporteringen på deres ESG-initiativer for derigennem at bidrage til at øge virksomhedens konkurrenceevne og værdiskabelse. Projektet afgrænser sig således til kun at analysere effekten af virksomhedens specifikke arbejde med rapportering og transparens om ESGaktiviteter, og inddrager ikke andre forhold der kan påvirke virksomhedens øvrige værdiskabelse. Værdiskabelsen anskues fra tre vinkler: forretningsmæssig værdi, kundemæssig værdi og medarbejdermæssig værdiskabelse gennem rapportering og transparens.

Udgangspunktet for projektarbejdet er regeringens nye nationale strategi for bæredygtig vækst i dansk turisme: ”Veje til bæredygtig turismevækst.”1 Ét af de seks temaer i strategien er: ”Turismen skal være en del af den grønne omstilling”, hvoraf initiativ 4.1 bærer titlen Bæredygtighedsrapportering i dansk turisme, hvoraf det fremgår at ”det øgede fokus i samfundet på bæredygtighed og de nye krav til bæredygtighedsrapportering udgør en stor opgave for dansk erhvervsliv, herunder turismevirksomhederne.” Danmarks Erhvervsfremmebestyrelse har med sin nye strategi for virksomhedsudvikling i Danmark besluttet at investere i alt 50 mio. kr. i en indsats, som skal hjælpe SMV’er og iværksættere, herunder inden for turismesektoren, med at håndtere de nye krav.

En rapport fra Dansk Erhverv (2023) undersøger, hvordan danske virksomheder arbejder med CSR og bæredygtighed. Heraf fremgår det, at kun 34% af DE’s medlemsvirksomheder arbejder med rapportering og transparens indenfor CSR og bæredygtighed”, og rapporten viser samtidig, at andelen af virksomheder der arbejder med rapportering og transparens er stærkt faldende jo mindre virksomheden er.

Der er således grundlag for at projektet undersøger årsagerne til det lave fokus på rapportering og transparens indenfor bæredygtighedsarbejdet. Projektets fokus er derfor at skabe viden om specielt SMV’er i turismebranchen, hvorfor der tages udgangspunkt i tre centrale sektorer i branchen; overnatninger, bespisning samt oplevelser. Disse tre sektorer er valgt, da de alle indgår i turismebranchen, og alle tre er centrale i en Hospitality kontekst. Samtidig er de tre sektorer kendetegnet ved at være forskellige i bl.a. ejerstruktur, kapitalkrav og kundefokus (B2B eller B2C). Dette vil gøre det muligt for projektet at analysere i hvilken grad dette påvirker opprioritering af ESG-rapportering og transparens.

Analysen vil således fokusere på indsamling af data om de tre sektorer gennem undersøgelse af hoteller, caféer og restauranter, samt museer. Projektets ambition er at afdække om der er ligheder i de tre sektorer, således at der kan foretages generelle konklusioner for SMV’er i turistbranchen i forhold til projektets problemstilling.

Veje til bæredygtig turismevækst, oktober 2024 (s. 5 og 39)
Alle ombord, Danske Erhverv, 2023 (s. 5, 8 og 9)

Projektet skaber ny indsigt i, hvad der afholder SMV’er fra at styrke rapportering og transparens i ESG-arbejdet, og ny forståelse for, hvad der kan tilskynde ledelsen i disse virksomheder til at opprioritere dette arbejde.

Projektet afgrænses til kun at fokusere på danske SMV’er, som i EU’s Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD) defineret som: <250 ansatte, <313 mio. DKK i omsætning, <156 mio. DKK i balancesum.

Forstudiet ”Bæredygtighed i service- og oplevelsesbranchen” har arbejdet med en række kilder, der beskriver de forventede fordele ved at fokusere på alle tre domæner i ESG. Forprojektet har dog ikke kunnet identificere eksisterende dokumenteret analyse af årsagerne til den manglende prioritering af ESG-rapportering og transparens blandt SMV’er.

Projektet formål er derfor, at indsamlet et empiriske grundlag for at kunne analysere i hvilken grad der er tale om værdiskabelse for virksomheden, gæster/kunder og medarbejder i en opprioritering af ESG-rapporteringen og øget transparens i ESG arbejdet i virksomheden.

Projektet sigter samtidig på at belyse hvordan ledelsen i SMV kan tilskyndes til at styrke ESG-rapportering og transparens

Dialog med brancheaktører i turismebranchen gennem forstudiet har vist, at der er forskellige opfattelser af hvordan SMV’er prioriterer ESG-rapporteringen. Brancheorganisationen Danske Restauranter og Cafeer og Horesta oplever en markant udfordring med at få SMV’er til at prioritere arbejdet med rapportering, transparens og certificering. Andre kilder oplever, at dette arbejde er igangsat i forskellig grad. Rapporten fra Dansk Erhverv har dog dokumenteret, at ”Rapportering og transparens indenfor CSR og bæredygtighed” er det lavest prioriterede indsatsområde indenfor bæredygtighed blandt organisationens medlemmer.

Forstudiet har vist, at der findes mange kilder der beskrives fordelene ved ESG-rapportering, men forprojektet har ikke fundet dokumentation for rapporteringens betydning for den forretningsmæssige værdi for SMV-virksomhederne selv, og heller ikke undersøgelser af værdiskabelsen af rapportering og transparens blandt kunder eller medarbejdere.

Når dette sammenholdes med at bæredygtighedsrapportering vægtes som en vigtig del af fx ”National strategi for bæredygtig vækst i dansk turisme” giver det er tydeligt grundlag for at identificere og forstå årsagerne til den manglende prioritering af ESG-rapportering.

Der er i forstudiet foretaget litteratursøgninger på tværs af forskellige platforme ud fra principperne om et narrativt review. Der er indledningsvis søgt litteratur på Google Scolar og Perplexity. Der er primært søgt litteratur indenfor to hovedoverskrifter:

       A: barrierer og muligheder for SMV’er i turismebranchen i Danmark
       B: sammenhæng mellem ESG-rapportering og værdiskabelse i SMV’er

Generelt har det været vanskeligt at identificere relevant akademisk litteratur og rapporter om emnet på dansk og/eller omhandlende danske forhold. Derfor er langt størstedelen af den litteratur, der er anvendt i nærværende review på engelsk og med afsæt i andre kontekster end den danske.

Ad A: Identifikation af hvilke barrierer og muligheder der er for SMV’er i turismebranchen i Danmark. Dansk Erhverv (2023) har i deres rapport bl.a. identificeret at mangel på ressourcer og tid, mangel på de fornødne ressourcer og kompetencer er de to væsentligste barrierer for manglende prioritering af ESG-arbejdet. Dette bakkes op af andre internationale kilder (Loompoel, 2023, Schaapman, AraUllo, 2024), som yderligere tilføjer til listen over barrierer:

• manglende kvalitet i internt indsamlede data
• komplekse regelsæt at forholde sig til
• manglende opfattede tilskyndelser fra interessenter

Et lignende billede gør sig gældende når det kommer til muligheder og potentiale i ESG-arbejdet, hvor Dansk Erhverv (2023) rapporterer at virksomhederne oplever:

• at deres omdømme forbedres
• at det er nemmere at rekruttere medarbejdere

Dette støttes af internationale kilder, bl.a. Webinar on CSRD, (2022)6 der også peger på muligheder for virksomhederne gennem:

• forbedret transparens
• forventninger fra interessenter

Der er ligeledes gennemført et indledende interview med direktøren for Danmarks Restauranter & Cafeer (DRC), Torben E. Hoffmann Rosenstock. DRC er restauratørernes brancheorganisation og tæller ca. 1.200 medlemsvirksomheder, og dermed er DRC den største repræsentant for restaurationsbranchen. Størstedelen af deres medlemmer går under betegnelsen små og mellemstore virksomheder. Torben Rosenstock fortæller, at langt størstedelen af deres medlemmer, der arbejder frivilligt med ESG indsatser falder fra eller på anden måde mister pusten, når det kommer til den sidste del omkring rapportering. DRC kan ikke give et entydigt svar på, hvorfor det er svært for deres medlemmer at komme i mål med deres ESG-rapportering. Ligeledes gav han udtryk for, at det var et spørgsmål de gerne ville have belyst.

Ad B: Sammenhæng mellem ESG-rapportering og værdiskabelse i SMV’er.

Gennem projektet er det også vigtigt at analysere og identificere en sammenhæng mellem ESGrapportering og værdiskabelse. Derfor har vi søgt litteratur om dette emne.

Allerede tilbage i 2006 – inden man kendte til ESG i den form vi arbejder med det i dag – havde Porter og Kramer i Harvard Business Review bragt en artikel, der belyser sammenhængen mellem en konkurrencemæssig fordel og Corporate Social Responsibility (CRS) (Porter & Kramer, 2006). Artiklen konkluderer at virksomheder ofte undervurderer vigtigheden af arbejdet med CSR og at en virksomheds beslutningsgrundlag bør understøttes af en CSR-tankegang. Porter og Kramer konkluderer, at virksomheder kan opnå en konkurrencemæssig fordel ved at arbejde strategisk med CSR. De sætter altså lighedstegn mellem CSR og konkurrencemæssig fordel.

Selvom vi i vores research i stedet for konkurrencemæssig fordel fokuserer på begrebet værdiskabelse (value creation) og i stedet for CSR, i arbejdet med ESG, kan der argumenteres for, at der er meget store ligheder mellem begreberne.

I en italiensk undersøgelse (Aureli, S., Del Baldo, M., & De Villiers, C., 2024) der beskæftiger sig med forholdet mellem ESG og værdiskabelse peges der f.eks. på, at virksomheder kan sikre langsigtet værdiskabelse ved at implementere et mere holistisk perspektiv på ESG, således at der i højere grad fokuseres på bæredygtige, langsigtede fordele for alle stakeholders. Et af artiklens fokusområder er netop stakeholder håndtering i det perspektiv, at ESG kan bidrage til værdiskabelse når der i højere grad tages afsæt i stakeholderes interesse. Samme artikel understreger også værdien af ESG-rapportering og transparens og omtaler ESG som “…a value creation tool”. Artiklen tager udganspunkt i EU-lovgivning om ESG og et italiensk casestudie. Derfor fortæller artiklen kun noget om de rammer i form af EU-lovgivning, der gør sig gældende for danske virksomheder, og ikke hvordan dette er implementeret i og gør sig gældende for danske virksomheder.

Af andre kilder der forbinder værdiskabelse med ESG-rapportering og transparens kan nævnes Donaldson, T., (2022) samt Freudenreisch, B., Lüdeke-Freund, F. & Schaltegger, S. (2016)

For aftagervirksomheder i turismebranchen (hoteller, restauranter, caféer, museer m.m.) giver projektet virksomhederne en unik indsigt i, hvordan ESG-rapportering kan skabe forretningsmæssig værdi, både for virksomheden selv, for kunder og for medarbejderne.

Virksomhederne får en bedre forståelse af, hvordan styrket rapportering om ESG-tiltag kan bidrage til at styrke deres konkurrenceevne og skabe værdi for virksomheden.

Brancheforeninger (f.eks. Danmarks Restauranter og Caféer, organisationen Danske Museer mv.) kan anvende projektet til at belyse branchens fordele og udfordringer med ESG-rapportering og transparens. Ved at identificere årsager til og konsekvenser af en manglende ESG-rapportering, muliggør projektet en mere målrettet rådgivning til medlemmer om ESG-strategier og rapporteringskrav. Projektet kan også indgå som et element i brancheforeningernes arbejde med at understøtte politiske anbefalinger og arbejde for bedre vilkår for SMV’er i turismesektoren.

For uddannelsesinstitutioner og studerende er projektet med til at opnå ny og væsentlig viden, der kan integreres i undervisningen på blandt andet de service- og oplevelsesøkonomiske uddannelser. De studerende får dermed en case-baseret viden om bæredygtighed i turismebranchen. Projektets resultater kan medvirke til relevante drøftelser om SMV’ers mulighed for og evne til at anvende ESG-arbejdet til at øge værdiskabelsen blandt virksomheden selv, hos kunder/gæster eller i forhold til medarbejdere.

Kort opsummereret skaber projektet viden, der kan anvendes på tværs af SMV’er i turismebranchen, i uddannelsessystemet og blandt beslutningstagere for at fremme bæredygtig virksomhedsledelse i SMV’er.

ESG Reporting for SME: What to Expect & Challenges
Schaapman, “ESG-reporting by SMEs: What information are investors looking for?”
Why meeting ESG regulations remains the biggest challenge in any risk management function | Insurance Business America
Webinar – Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD) in Hospitality and Beyond –

Vi vil som forskere anvende en case baseret tilgang til at forstå problemstillingen.

Det teoretiske udgangspunkt til forståelse af virksomhedslederes beslutninger om rapportering og transparens vil projektet tage udgangspunkt i dual-processing teorier om kognition og informationsbehandling. I dual-processing teori skelnes mellem den intuitive beslutning (hurtige, associative, parallelle, opererer uden for kognitiv bevidsthed) og den analytiske beslutning som er langsomme, komplekse, serielle og bevidste. (Epstein 2010; Evans, 2008; Evans & Frankish, 2009). At stole på intuition indebærer at lederen tillader automatiske og i høj grad implicitte associationer at dominere beslutningen om en passende handlemåde. Analytisk ræsonnement indebærer identifikation og evaluering af alternativer i lyset af systematisk indsamlet og analyseret information (Luoma & Martela, 2021).

Projektet vil søge at forstå lederens mulige kognitive strategi i forhold til at forstå, hvilken proces (den intuitive eller den analytiske) der prioriteres i beslutningsprocessen, og hvad konsekvensen er for virksomhedens værdiskabelse.

Hvad angår identifikation af den oplevede værdiskabelse for kunder/gæster og medarbejdere, vil vi på tilsvarende vis søge indsigt i og forståelse for enkelte individers opfattelser og beslutninger i forhold til den værdiskabelse de oplever at opnå gennem virksomheders rapportering og transparens. Dette gør vi for at skabe et solidt grundlag for en senere verifikation af begge faktorer i en større stikprøve af turisme segmentets opfattelser af værdiskabelse.

Til forståelse af kunder/gæsters forventninger og oplevelser af værdien i rapportering og transparens vil projektet arbejde ud fra Theory of Consumer Value (Shet et al.) for at undersøge den opfattede værdi hos kunder/gæster. Her vil projektet også anvende en multi-dimensionel tilgang til at undersøge den oplevede værdi fra et adfærdsmæssigt perspektiv (Boksberger & Melsen, 2011) set i lyset af, at kunder foretrækker at købe tilbuddene med den højeste opfattede værdi (Kotler & Armstrong, 2021).

Projektet skal beslutte det teoretiske grundlag for at undersøge medarbejdernes værdiopfattelse i forhold til virksomhedens ESG-adfærd, og hvordan denne kan påvirke virksomhedens attraktivitet for både nuværende og potentielle nye medarbejdere, og dermed organisationens evne til at tiltrække og fastholde de nødvendige kompetencer og erfaringer.

Projektets primære dataindsamling vil ske i to faser:

1. Projektets første fase (marts til juni):
I den indledende fase søges indsigt i henholdsvis kunder/gæster og medarbejdere. Begge dataindsamlinger sker gennem kvalitative semistrukturerede interview med de to typer af respondenter. Initialt forventes ca. 8-10 personer i hver gruppe af respondenter at indgå i stikprøven. Denne dataindsamling skal danne grundlag for udarbejdelse af en større kvantitativ undersøgelse i projektets anden fase med henblik på at nuancere forståelsen af værdiskabelsen hos kunder/gæster henholdsvis medarbejdere gennem øget rapportering og transparens. Efterfølgende gennemføres kvalitative semistrukturerede interview med ledere i fem forskellige virksomheder i hver af de tre udvalgte sektorer (hoteller, caféer og restauranter, samt museer) gennem. Hvert interview bliver transskriberet og kodet.

Efterfølgende vil fællestræk og forskelligheder bliver afprøvet i forhold til to ”eksperter” med indsigt i den pågældende sektor for at øge vores forståelse for virksomhedsledernes betragtninger. Disse eksperter kan komme fra fx brancheorganisationer.

Med data fra de tre forskellige sektorer søger vi gennem datatriangulering efter fællestræk på tværs af branchen, for at undersøge eventuelle fælles træk eller forskelligheder.

2. Projektets anden fase (august til oktober):
I projektets anden fase vil vi på baggrund af den kvalitative analyse udarbejde et primært kvantitativt spørgeskema, der skal udsendes til en større stikprøve af SMV’er i de tre sektorer. Formålet med anden fase er at afprøve den generelle gyldighed af de initiale erkendelser i en større stikprøve. Den kvantitative del udsendes til hver af de tre sektorer. Efterfølgende vil analysen fokusere på at identificere fællestræk og mulige forskelligheder som forklaringsgrundlag på virksomhedsledernes valg eller fravalg af at rapportere på ESG-initiativer og øget transparens omkring beslutninger og initiativer i virksomheden.

På tilsvarende måde vil projektet undersøge den oplevede værdiskabelse blandt kunder/gæster og medarbejdere i en større stikprøve. Metoden vil også være primært kvantitative spørgeskemaer til begge målgrupper.

Projektet sigter mod en forbedret indsigt i og forståelse af værdiskabelsen gennem øget ESG-rapportering og transparens:

• viden om hvilke forhold der forhindrer mere fokus på ESG-rapportering og transparens.
• viden om hvordan ESG-rapportering og transparens påvirker virksomhedens værdiskabelse overfor kunder og medarbejdere.
• viden om hvilke eksterne forhold der påvirker prioriteringen af ESG-rapportering og transparens.
• viden om hvordan øget ESG-rapportering og transparens kan styrke konkurrenceevne og virksomhedens værdiskabelse.