Bæredygtig oplevelsesudvikling

Projektet udspringer af et forstudie med samme navn (gennemført i efteråret 2024), hvori det kom frem, at mange oplevelsesvirksomheder befinder sig i et bæredygtighedsparadoks: På den ene side er bæredygtighed en vigtig dagsorden, som virksomhederne er nødt til at forholde sig til og tænke ind i deres drift, bl.a. grundet stigende krav til ESG-rapportering. På den anden side oplever virksomhederne en manglende betalingsvillighed hos kunden, som forventer at virksomhederne agerer bæredygtigt, men som ofte ikke er villige til at betale ekstra for bæredygtige tiltag. Samtidig er der indikationer på, at bæredygtig udvikling kan være udfordrende, særligt for SMV’er, som har svært ved at overskue, hvilke tiltag der kan implementeres inden for virksomhedens tilgængelige ressourcer. Med udgangspunkt i et både kvantitativt og kvalitativt undersøgelsesdesign, vil projektet indsamle data i to faser: I første fase undersøges kundeperspektivet, og det undersøges hvilken rolle bæredygtighed spiller for oplevelsesforbrugeren, samt hvad der skal til før bæredygtige tiltag opleves som værdiskabende. På baggrund af viden skabt i projektets første fase vil anden fase i projektet undersøge virksomhedsperspektivet – mere præcist undersøges det både, hvordan bæredygtighed kan tænkes ind i oplevelsestilbuddet uden at det skaber en masse meromkostninger for virksomhederne, samt hvorledes bæredygtighed kan inkorporeres så kunden ikke opfatter det som en meromkostning. Forventningen til projektet er, at der skabes ny viden om bæredygtig oplevelsesudvikling, som kan hjælpe oplevelsesvirksomheder til at integrere bæredygtige tiltag, som skaber reel oplevelsesværdi hos kunden, herunder en øget willingness-to-pay for den leverede service/oplevelse – og ikke kun bæredygtighedstiltag som handler om virksomhedens egen legitimering og opfyldelse af ESG-krav.

I projektet undersøges det, hvordan oplevelsesvirksomheder kan arbejde med at integrere bæredygtighed i deres oplevelsestilbud, så virksomhedens kunder oplever at værdiskabelsen øges. I den sammenhæng er det altså en vigtig afgrænsning, at projektet IKKE handler om, hvordan selve designprocessen gøres mere bæredygtig (eksempelvis ved kun at samarbejde med lokale leverandører, at blive bedre til at genanvende fysiske remedier fra udstilling til udstilling eller ved at blive bedre til affaldssortering, etc.). Projektet fokuserer i stedet for på at undersøge, hvordan oplevelsesvirksomheder på nuværende tidspunkt tænker bæredygtighed ind i selve oplevelsestilbuddet, altså i det slutprodukt/den oplevelse, som kunden møder. Det kan altså både være i form af bæredygtige elementer i mødet mellem gæst og virksomhed, men det kan også være virksomheden i samspil med gæsten er fælles om at skabe en bæredygtig oplevelse.

Det vurderes på baggrund af forstudiet, at viden om hvordan man som oplevelsesvirksomhed kan tænke bæredygtighed ind i oplevelsen (gerne i samspil med kunden) er essentiel, da bæredygtighed på den ene side er noget, som oplevelsesvirksomheder (som alle andre virksomheder) i stigende grad skal forholde sig til og indtænke i deres virksomhed for at leve op til lovmæssige ESG-krav, men at det i praksis kan være udfordrende at udvikle i en bæredygtig retning og samtidig drive en sund forretning.

I forbindelse med forstudiet blev der lavet et litteraturreview af den eksisterende forskning med henblik på at kvalificere det endelige forskningsspørgsmål. Derudover er der i forstudiet foretaget dataindsamling med relevante aktører med henblik på at kvalificere omfanget af problemet. I det følgende vil de vigtigste findings fra forstudiet blive præsenteret

Der er foretaget et indledende litteraturreview, som har fulgt to spor:

• I det ene spor har vi kigget på økonomisk teori, hvor willingness-to-pay problematikken er velundersøgt og et etableret begreb. Der er dokumentation for, at det er svært at få kunden til at betale for bæredygtige tiltag (fx Berger et al., 2022; Staples et al., 2019), ligesom der er dokumentation for, at der ofte er diskrepans mellem kundens holdning til bæredygtighed og deres reelle adfærd, som ofte ikke afspejler deres udtrykte positive holdninger (fx Sharlene et al., 2024). Således kan kunders manglende betalingsvillighed forklares med økonomisk teori, hvilket derfor er et teoretisk afsæt i projektet.
• I det andet spor har vi set på litteratur inden for bæredygtighed og oplevelsesbranchen. Bæredygtig oplevelsesudvikling er et felt, som der eksisterer en del forskning inden for, særligt i en skandinavisk kontekst. En del studier peger på, at bæredygtighed inden for oplevelsesbranchen ikke kun handler om, at virksomhederne tænker bæredygtighed ind i udviklingsopgaven, men at der også ligger en opgave i at “uddanne” eller hjælpe kunderne på vej til et mere bæredygtigt forbrug (fx Davis et al., 2018; Hosta & Zabkar, 2021; White et al., 2019). Et tema inden for forskningen er også, hvordan oplevelsesvirksomhederne kommunikerer deres bæredygtighedstiltag til omverdenen, hvor pointen er, at det ofte handler om at skabe legitimitet blandt kunder og interessenter (Bogren & Sörenssson, 2021). Endelig slås det fast, at bæredygtig oplevelsesudvikling er et vagt defineret begreb, og at der er brug for forskning, som undersøger, hvordan bæredygtighed kan tænkes ind i oplevelsesudviklingen (Breiby et al., 2020).

Udover at kigge på forskningslitteraturen er der foretaget yderligere informationsindsamling i forstudiet. Et vigtigt formål med disse undersøgelser har været at få en indledende empirisk indsigt i de områder, som er identificeret i litteraturen nævnt ovenfor. Vi har fx undersøgt, hvordan danske oplevelsesvirksomheder selv kommunikerer deres bæredygtighedsindsats. Dels for at få indblik i, hvad de rent faktisk konkret gør, men også for at undersøge, om vi kunne finde eksempler på virksomheder, som rent faktisk tænker bæredygtighed ind i selve oplevelsen med henblik på at skabe øget kundeværdi. Undersøgelsen bestod i desk research, hvor vi med udgangspunkt i Epinion’s (2024) typeinddeling af oplevelsesbranchen, undersøgte en række oplevelsesvirksomheders egne hjemmesider for at identificere bæredygtighedstiltag. Konklusionen på undersøgelsen var, at de bæredygtighedstiltag, som kommunikeres, primært finder sted inden for E’et i ESG (fx affaldssortering, CO2-reducerende tiltag, samarbejder med “grønne” leverandører, etc.), og at kommunikationen først og fremmest bærer præg af legitimering og om indfrielse af lovkrav. Der ses altså meget få eksempler på bæredygtige tiltag, som reelt er værdiskabende for kunden.

I forlængelse af ovenstående undersøgelse er der foretaget en række interviews i forstudiet med relevante brancheaktører. Først og fremmest kan nævnes Sofie Nyholm fra Dansk Industri, som er ansvarlig for bæredygtighedsnetværket inden for området Kultur, Turisme og Oplevelse. Hun bekræfter, at mange (særligt mindre oplevelsesvirksomheder) har svært ved at overskue bæredygtighed og hvordan det kan integreres, så de får deres kunder med. Derudover bekræfter hun, at mange virksomheder arbejder fint med tiltag inden for E’et og er gode til at kommunikere det. Hun siger dog også, at mange oplevelsesvirksomheder også arbejder med gode tiltag inden for S’et, men at de her er mindre gode til at kommunikere deres indsatser. Yderligere er der i forstudiet foretaget interview med fremtidsforsker Carsten Beck fra Institut fra Fremtidsforskning med henblik på at få indblik i og nuancere billedet af nutidens (og fremtidens) forbrugere. Han fortæller og bekræfter, at de danske forbrugere at svære at få til at handle bæredygtigt (som jo oversat betyder, at de er svære at få til at betale for bæredygtighed). Mange forbrugere har gode intentioner, men der er ofte langt fra tanke til handling. Ydermere har vi foretaget et interview med Johanna Kiel, stifter og medejer af Børneloppen, en børnetøjskæde som sælger brugt børnetøj og tilbyder kurser og sociale arrangementer for børn og børnefamilier. Johanna fortalte at der er sket en udvikling i kundernes fokus på bæredygtighed gennem de senere år, og at bæredygtighed i højere grad er blevet en del af kundernes hverdag

Projektet forventes at bidrage med ny viden om, hvordan bæredygtighed kan integreres i oplevelsestilbud, hvilket forventes at hjælpe mange oplevelsesvirksomheder, særligt SMV’er inden for oplevelsesbranchen, som tit er begrænset i deres udviklingsmuligheder grundet manglende ressourcer. Samtidig forventes det, at projektet kommer til at skabe ny viden om, hvordan oplevelsesvirksomheder strategisk kan arbejde med willingness-to-pay problematikken, dvs. hvordan de kan lave bæredygtig udvikling uden at det påvirker virksomhedens økonomi negativt.

Projektets overordnede forskningsspørgsmål er: Hvordan kan oplevelsesvirksomheder integrere bæredygtige tiltag i deres oplevelsestilbud, som på samme tid skaber værdi for virksomheden og dens kunder?

Dertil vil følgende underspørgsmål blive besvaret i projektet:

1. Hvilken rolle spiller bæredygtige tiltag, som en del af en service eller oplevelse, for oplevelseskunden?
2. Hvad skal der til før bæredygtige tiltag, som en del af en service eller oplevelse, opleves som værdiskabende af kunden?
3. Hvordan kan bæredygtige tiltag tænkes ind i oplevelsesdesignet uden at det skaber svært acceptable meromkostninger for virksomheden?

Som nævnt bygger projektet på den overordnede antagelse (på baggrund af forstudiet), at mange oplevelsesvirksomheder befinder sig i et bæredygtighedsparadoks mellem på den ene side at være tvunget til at tænke og agere bæredygtigt, og på den anden side at det kan være udfordrende at skubbe regningen videre til kunden. Hvorvidt dette paradoks reelt eksisterer, og hvad virksomhederne kan gøre for at overkomme dette, er derfor et centralt omdrejningspunkt i projektet.

Projektets undersøgelsesdesign er delt op i to faser med hver deres fokus. I første fase, som gennemføres i foråret 2025, tages der udgangspunkt i kvantitativ metode. Her undersøges det vi kalder kundeperspektivet (underspørgsmål 1 og 2 ovenfor). Formålet er at forstå, hvilken rolle bæredygtighed spiller for oplevelseskunden samt i forlængelse heraf, hvordan bæredygtighed kan konverteres til oplevelsesværdi. I denne fase undersøges ligeledes problematikken om willingness-to-pay, altså hvorvidt det er korrekt, at regningen for at udvikle bæredygtige oplevelser ikke kan placeres (helt eller delvist) på kunden. Dette vil blive undersøgt gennem et udviklet survey, som distribueres til oplevelsesforbrugere. Dette survey vil have fokus på åbne spørgsmål, der leder kunden til at beskrive vilkårlige oplevelsestilbud samt mere konkrete spørgsmål, hvor kunden vurderer et konkret bæredygtigt oplevelsestilbud. Data vil blive analyseret med henblik på at identificere sammenhænge mellem afhængige og uafhængige variable (i SurveyXact). For at styrke spørgerammen vil projektgruppen anvende baggrundsinterviews med relevante eksperter på områder såsom behavioristisk økonomi og forretningsudvikling.

I projekts anden fase undersøges virksomhedsperspektivet, og vi vil således indsamle data blandt oplevelsesvirksomheder. I denne fase anvendes hovedsageligt kvalitative metoder i form at interviews og fokusgruppeinterviews. De udviklede spørgerammer vil blive baseret på indsigter/findings fra projektets første fase (spørgeskemaundersøgelsen). Denne metodetriangulering er vigtig for at kunne belyse projektets forskningsspørgsmål fra forskellige perspektiver, hvilket er med til at øge validiteten af undersøgelsen. De kvalitative data vil blive analyseret med udgangspunkt i en indholdsanalyse, hvor formålet er at identificere overordnede temaer, som kan belyse projektets forskningsspørgsmål. Projektets anden fase forventes gennemført i efteråret 2025, dog med mulighed for at starte den op allerede i foråret 2025.

Det skal nævnes, at forskning er dynamisk, og at der kan rykkes rundt på ovenstående tidsplan alt efter, hvad der kan lade sig gøre i praksis.

Forventningen til projektet er, at der skabes ny viden om bæredygtig oplevelsesudvikling, som kan hjælpe oplevelsesvirksomheder til at udvikle og integrere bæredygtige tiltag, som skaber reel oplevelsesværdi hos kunden – og ikke kun bæredygtighedstiltag som handler om virksomhedens egen legitimering og opfyldelse af ESG-krav.

Forventede leverancer:

1. Det forventes, at der udvikles en rapport, som summerer op på projektets vigtigste findings. Denne rapport vil, hvis data tillader det, komme med bud på best practice anbefalinger, en slags idékatalog, som oplevelsesvirksomheder kan lade sig inspirere af i deres arbejde med at udvikle oplevelser, som skaber reel kundeværdi.
2. Resultaterne fra projektet skal formidling til branchen i form af oplæg/workshop. Det endelige format er ikke fastlagt, men det påtænkes at inddrage eksterne
   samarbejdspartnere i faciliteringen og gennemførslen, fx Dansk Industri, som vi har opbygget en god relation til.
3. Ligeledes overvejes det at formidle key findings i form af artikler/short reads til relevante ‘watch-medier’, fx. Erhverv+, der har regionsspecifikt fokus på danske SMV’er, som en kanalstrategi med fokus på at levere viden direkte til SMV-segmentet – der også kan strække sig til andre sektorer end de oplevelsesrelaterede.
4. Udvikling af undervisningsmateriale (ikke Frascati – efter projektets afslutning) som kan bruges på Service- og Oplevelsesøkonom, særligt inden for forretningsudvikling. Bæredygtighed er centralt på uddannelsen, hvor de studerende i slutningen af uddannelsen selv skal arbejde med oplevelsesudvikling. Det forventes, at projektet bidrager med viden, som skal integreres i forretningsudvikling-forløbet.
5. Løbende formidling om projektets fremdrift internt på Cphbusiness (fx på Intra) og eksternt (fx på LinkedIn).
6. Udvikling af små film/podcast, hvor vi præsenterer key findings, projektet er kommet frem til – fokus på best practice anbefalinger.