Omnichannel i en østjysk virksomhed – et case study

Omni er latin og betyder ”alt” eller ”alle steder”, mens ”channel” er den eller de kanaler, man som virksomhed bruger til at kommunikere med sine potentielle eller eksisterende kunder. Begrebet ”omnichannel” betyder, at virksomheden sætter kunden i centrum for markedsføring, og at limen, der binder virksomheden og kunden sammen, er den data, som flyder frit mellem alle kanaler og kunden. Det betyder i praksis, at kunden skal have én sammenhængende oplevelse – uanset hvilken kanal vedkommende vælger. Virksomheden skal dermed kunne genkende kunden uafhængigt af, hvilken kanal kunden vælger at kommunikere med virksomheden på. Dette sikres ved indsamling af data, som benyttes i fremtidig interaktion med kunden i alle dennes touch points med virksomheden. Der er flere store internationale virksomheder, såsom Nordstrom og Sephora, som har arbejdet målrettet med omnichannel. Nationalt har eksempelvis Matas flere gange vundet Dansk Erhvervs E-handelspris i kategorien Omnichannel. Men ofte står især SMV-virksomheder over for udfordringer, da virksomhederne indsamler store mængder af data om deres kunder, men ikke ved hvad de skal gøre med denne data, som kan give virksomheden og særligt kunden værdi. Så hvordan kan en østjysk SMV ved hjælp af omnichannel forbedre kunderejsen og give en mere personlig kundeoplevelse på tværs af kanaler? Dette projekt vil udarbejde et case studie med en udvalgt østjysk virksomhed, som har arbejdet succesfuldt med omnichannel. Dette projekt skaber værdi for erhvervet, da projektet undersøger, hvordan en udvalgt virksomhed har arbejdet strategisk med omnichannel. Derved kan andre virksomheder lade sig inspirere af de indsatser, som kunne passe til dem. Den lokale forankring vælges med udgangspunkt i Danias forpligtelse med at servicere branchen regionalt.

Baggrund: Østjysk virksomhed udvalgt på baggrund af ekspertudtalelse om deres succesfulde implementering af Omnichannel markedsføring.

Formål

• Få en dybdeindsigt i en konkret udvalgt dansk virksomheds arbejde med omnichannel

Spørgsmål:

• Hvordan har en udvalgt østjysk virksomhed arbejdet med omnichannel?

På baggrund af undersøgelser om store internationale virksomheder ønskes det at fokusere på lokale virksomheders muligheder for at arbejde med Omichannel. Bogen ”Make it all about me” har blandt andet været med til at inspirere forskeren til at undersøge én lokal, dansk virksomheds arbejde med omnichannel.

Virksomheder i dag indsamler store mængder data om deres kunder, men mange små og mellemstore virksomheder har svært ved at få utiliseret datamængderne og omsat dem i salg og markedsføring.

Projektet skaber værdi for erhvervet, da projektet undersøger, hvordan en udvalgt virksomhed har arbejdet strategisk med omnichannel. På den måde kan andre virksomheder lade sig inspirere af de indsatser, som kan passe til dem.

Projektet udvider videngrundlaget for Handelsøkonom-uddannelsen og styrker især følgende kompetence-læringsmål for ”Virksomhedens handelsprocesser”

”Den studerende kan

• indgå i systematisk indhentning, fortolkning og anvendelse af data.”

Projektet består overordnet af tre arbejdspakker (WP), som er inddelt i opgaver (T) og leverancer (D):

WP 1: Administration

• T1.1: Deltagelse i styregruppemøde, forskernetværk etc.

WP 2: Dataindsamling, analyse og udfærdigelse af Working Paper (fase 1 + 2)

• T2.1: Litteratursøgning og læsning (begrebsafklaringer) (desk research) (februar)
• T2.2: Dataindsamling fra ekspertinterviews (field research) (marts)
• T2.3: Dataindsamling om virksomheds markedsføringsindsatser (desk research) (april)
• T2.4: Dataindsamling fra interview med ansatte fra casevirksomhed (field research) (april/maj)
• T2.5: Databehandling, transskribering og analyse (juni)
• T2.6: Udarbejdelse af working paper (august)

• D2.1: Working Paper (ultimo oktober 2023)

WP 3: Kommunikation

• T3.1: Løbende oplæg ved uddannelsesforum på HØK og evt. MØK om forskningsprojektet
• T3.2: Oplæg ved forskernetværk på Dania
• T3.3: Oplæg ved Forskningens Døgn på EA Dania forår 2024
• T3.4: Kommunikation til lokale aftagervirksomheder evt. via Nyhedsbrev ved Business Horsens eller Erhvervshus Midtjylland

• D3.1:Artikel til Nyhedsbrev
• D3.2: Slides, poster el. lign. til Forskningens Døgn 2024

Metodisk arbejdes der med et casestudie. Der vil blive foretaget 1-2 interviews med eksperter samt interview med relevante vidensmedarbejdere fra den udvalgte casevirksomhed. Der vil også blive inddraget data fra virksomhedens markedsføring på forskellige platforme. Den uddybende undersøgelse af en konkret virksomhed har til hensigt at uddrage inspiration til andre lokale, danske virksomheders strategiske indsatser ift. omnichannel.

Interview bliver semistrukturerede og der vil blive udarbejdet spørgeguides på baggrund af læst litteratur om ominchannel. Interview af medarbejdere fra casevirksomhed vil også blive udarbejdet på baggrund af interview med eksperter. Interviewene transskriberes, som forestås af en studentermedhjælper, og analyseres.

Projektet baserer sig blandt andet på Houlind, R. & C. Shearer (2019): Make it all about me, LID Publishing Limited.

Endvidere benyttes ift. casestudie som metode:

Flyvbjerg, Bent, Fem misforståelser om casestudiet (Five Misunderstandings about Case-Study Research) (February 2010). In Svend Brinkmann and Lene Tanggaard, eds., Kvalitative metoder, København: Hans Reitzels Forlag, pp. 463–487

Yin, Robert K. (2009): Case Study Research – Design & Methods, 4^th. ed., SAGE

Empiri fra:

• Ekspertinterviews
• Interviews med ansatte i casevirksomhed
• Data fra markedsføringsindsatser

• Working paper (ultimo oktober 2023)
• Nyhedsbrev evt. Business Horsens (forår 2024)
• Oplæg ved Forskningens Døgn (forår 2024)

Projektet giver en viden til lokale virksomheder i Danmark, om hvordan de strategisk kan arbejde med og implementere omnichannel i deres virksomhed. Den undersøgte casevirksomhed kommer til at udgøre en inspiration og en del af forskningskommunikationen kommer til at fokusere på ”læring” som andre virksomheder kan benytte.