Metaverse i praksis

Metaverset er et udtryk, der bruges til at beskrive en virtuel verden eller et kollektivt virtuelt delt rum, der er skabt af konvergensen mellem fysisk og virtuel virkelighed. Det er et fuldstændigt fordybende og interaktivt digitalt miljø, hvor brugere kan interagere med hinanden og virtuelle objekter i realtid ved hjælp af avatarer eller andre digitale repræsentationer af sig selv. Metaverse er stadig et koncept, der udvikler sig, men det forventes at være en blanding af virtuel og fysisk virkelighed, der giver brugerne adgang gennem forskellige enheder, herunder smartphones, computere og virtual reality-headset. Forestillingen om metaverset er, at det er et sted, hvor brugere kan socialisere, arbejde, lære og lege i et fælles rum, der ikke er begrænset af fysiske grænser. Det forventes at have en betydelig indvirkning på forskellige industrier, herunder spil, underholdning, uddannelse og detailhandel. Der bliver investeret stort i Metaverse enabling teknologier så som VR, AR, og AI for at skabe fordybende digitale oplevelser (Encyclopedia, 2022; Videnskab.dk, 2022; Ball M, 2020). Det forventes, at AI teknologi kommer til at spille en afgørende rolle i udviklingen og driften af Metaverse (Yang Q et al., 2022; Mori Y, 2022).

Ideen om, at Metaverse er den “næste iteration” af Internettet, er en almindelig analogi, der bruges til at beskrive potentialet i Metaverse. Det er dog vigtigt at bemærke, at Metaverse ikke blot er en ny version af internettet, men snarere et nyt koncept, der bygger oven på eksisterende internetinfrastruktur. Samlet set forventes Metaverse at give et nyt niveau af engagement og fordybelse, der går ud over, hvad der i øjeblikket er muligt på internettet, hvilket skaber nye muligheder for social interaktion, underholdning og handel (Ball M, 2020).

Mange teknologivirksomheder, spilvirksomheder og investorer udforsker potentialet i Metaverse og investerer i dets udvikling så som Facebook (Meta), Microsoft, og Amazon. Ud over private investeringer udforsker regeringer og andre offentlige organisationer også potentialet i Metaverse (Det Europæiske Råd, 2022). Overordnet set forstås Metaverse som en potentielt transformativ teknologi, der kan have betydelige konsekvenser for en lang række industrier, fra spil og underholdning til uddannelse og sundhedspleje. Som følge heraf er der mange investeringer i og interesse for udviklingen af det på verdensplan, og derfor er forståelse og udnyttelse af Metaverse enabling teknologier et vigtigt konkurrenceparameter.

På nuværende tidspunkt er udnyttelsen af disse teknologier dog oftest forbeholdt større virksomheder, som har den teknologiske kapacitet (og den menneskelige know-how) til at anvende teknologierne i deres strategiske forretningsdrift. Udgangspunktet for dette projekt er derfor at undersøge, hvordan danske SMW’er kan arbejde med Metaverse enabling teknologier – specielt med fokus på deres kunders brugeroplevelse. Metaverse tilbyder mange potentielle nye muligheder for engagement, personalisering, indtægtsgenerering og globalt reach. Det er dog vigtigt at bemærke, at Metaverse stadig er i sine tidlige stadier, og det er stadig uvist, hvordan disse muligheder vil udspille sig i praksis. Som med enhver ny teknologi vil der sandsynligvis være både udfordringer og muligheder for danske SMV’er med Metaverse.

Forskningsprojekt undersøger, hvordan danske små og mellemstore virksomheder (SMV’er) inden for turisme- og oplevelsesbranchen kan udnytte Metaverse og tilknyttede teknologier (VR, AR, MR, AI) strategisk med særligt fokus på brugeroplevelse. Projektet tager udgangspunkt i den aktuelle udvikling inden for Metaverse-begrebet og dets potentielle implikationer for markedsføring, servicedesign og kundeengagement. Formålet er at skabe ny viden om, hvordan SMV’erne bedst kan modne deres forretningspraksis til at integrere disse ”bleeding edge”-teknologier. Forskningsspørgsmålet lyder:

Hvordan kan danske små og mellemstore virksomheder (SMV’er) i turisme- og oplevelsesbranchen bedst forberedes på at implementere metaverse-enabling teknologier som VR, AR, MR og AI i deres strategiske forretningsdrift?

Metodisk arbejder projektet i tre faser (work package 1, 2, og 3):

• Et omfattende litteraturreview igennem desk research, der kortlægger den eksisterende viden og praksis på området
• Kvalitative interviews med danske SMV’er samt udbyderer og udviklerer alle inden for turisme og oplevelsesbranchen for at afdække konkrete muligheder og udfordringer ved implementering af Metaverse enabling teknologier
• En grounded theory-baseret analyse, der danner grundlag for anbefalinger samt udvikling af en best practice-metode for SMV’er.

Projektet er forankret i et konstruktivistisk paradigme, hvor social og kulturel kontekst vægtes højt for at belyse forskellige perspektiver på fordele og ulemper ved implementering.

Den unikke karakter af Metaverse kan give en mere engagerende marketingoplevelse for forbrugerne. Brands kan skabe immersive miljøer og oplevelser, der giver brugerne mulighed for at engagere sig i deres produkter og tjenester på nye måder, hvilket fører til en dybere og mere meningsfuld forbindelse mellem forbrugere og brands. Når man ikke kan ekskludere oplevelsesperspektivet i en Metaverse kontekst, er det nødvendigt at inkludere service design, hvilket involverer skabelsen af engagerende oplevelser for brugere, der er skræddersyet til deres specifikke behov og præferencer. Servicedesign i Metaverse vil være en kompleks og mangefacetteret proces, der kræver en dyb forståelse af brugeradfærd, teknisk gennemførlighed og sociale og etiske overvejelser. Ved at skabe immersive oplevelser for brugerne kan servicedesignere i Metaverse hjælpe med at frigøre det fulde potentiale af denne nye teknologi. Dette forskningsprojekt vil derfor bidrage med ny viden om marketing og service design i en Metaverse kontekst med udgangspunkt i danske SMVér. Den viden som skabes gennem projektet, videreføres både til erhvervet gennem en ”best practice” metode og som læringsmateriale til studerende på Dania og andre Erhvervsakademier.

Projektet er inddelt i tre arbejdspakker (WP). Disse er inddelt i arbejdsopgaver (T) og leverancer (D).

WP 1 (Forår + efterår 2023): Desk research fase

• T1: Litterature review af forskningslitteratur
• T1: Desk research af branche rapporter m.m.
• D2: Bog kapitel

WP 2 (Forår og efterår 2024): Udvikling af spørgeramme og afvikling af interview (problemidentifikation + udvikling af løsningsforslag)

• T2: Interview med SMV’er på baggrund af resultater fra WP1
• T2: Analyse af resultater fra interview
• T2: Udvikling af løsningsforslag til at optimere brugeroplevelsen blandt SMV’er og deres kunder
• D1: Poster til præsentation i brancheorganisationer (Efterår 2024) TBA

WP 3 (Efterår 2024 og forår 2025): Reflektionsfasen (refleksion)

• T4: udvikling af læringsmateriale
• D4: Læringsmateriale til studerende i Dania og andre erhvervsakademier
• D4: Working paper

Research Design

For at organisere og bevare et klart overblik over dette studie er Lars Mathiassens (Mathiassen, 2017) Research Design  blevet anvendt. Dette framework synliggør, hvordan en problematisk situation i praksis (P) krydser med et relevant fagligt interesseområde i litteraturen (A), hvilket afføder en forskningsspørgsmål (RQ). Dette spørgsmål kræver indsamling af empiriske data (DC) og efterfølgende dataanalyse (DA) gennem en passende undersøgelsesmetode (M) og en teoretisk framing (F) – det teoretiske perspektiv, hvorigennem de empiriske data fortolkes. Tilgangen understøtter dermed en systematisk bevægelse mod besvarelsen af forskningsspørgsmålet. Processen kulminerer i konkrete bidrag (C), der har værdi for både praksis og den videnskabelige diskussion.

Ved at eksplicitere hvert enkelt element i designet muliggør frameworket en gennemsigtig og iterativ proces til at styre og formulere forskningsdesignet. Tabellen nedenfor giver et overblik over forskningsdesignet, efterfulgt af en visuel illustration af designet.

Beskrivelserne i tabellen er omsat til en visuel illustration af forskningsdesignet, som præsenteres på den følgende side. Illustrationen tydeliggør sammenhængen mellem de enkelte komponenter og viser, hvordan de indbyrdes påvirker og understøtter hinanden i en iterativ proces.

Bibliografi

Mathiassen, L. (2017). Designing Engaged Scholarship: From Real-World Problems to Research Publications. Engaged Management ReView, 1(1). https://doi.org/10.28953/2375-8643.1000

Det forventede slutresultat er udviklingen af en ”best practice” metode for SMV’er i deres anvendelse af Metaverse enabling teknologier samt deres muligheder i Metaverset. Derudover udvikles læringsmateriale til brug på MØK Tema 4 samt til valgfagene Promotion og Online Marketing.

Vidensprodukter?

VP1: Litterature review efter WP1 som præsenteres til relevante brancheorganisationer samt bogkapitel.

VP2: Artikel til branchemedie med konklusioner af interview efter WP2

VP3: Udarbejdelse af working paper samt udvikling af læringsmateriale + ”best practice” metode efter WP3

Vores vidensprodukter rammer vores to vigtigste målgrupper – erhvervslivet og de studerende.

Impact Studerende? Ved hjælp af dette forskningsprojekt vil vi bibringe den nyeste viden om emner, som er relevante for vores studerende. En stor del af dem finder efterfølgende arbejde i SMV-virksomheder, hvor projektets problemstilling kommer til at være en afgørende succes faktor i den nærmeste fremtid.

• Den viden, og de kompetencer, vi kan bibringe vores studerende gennem dette projekt vil derfor have en direkte impact på deres employability, samt ikke mindst på vidensniveauet i de virksomheder hvor de herefter finder ansættelse.
• Impact erhvervslivet: Udover den indirekte påvirkning, som projektet vil have gennem vores studerende, er et af de væsentligste vidensprodukter også udarbejdelse af ”best practice” metoder, som vil kunne anvendes direkte af danske SMV’er, som er relevante for vores merkantile uddannelser.

• - Markedsføringsøkonom, Randers (3)
• - AP Degree in Hospitality & Tourism Management, Randers (3)