Integration af bæredygtighed i beklædningsvirksomheders taktiske markedsføring.

Modebranchen står over for stigende krav om bæredygtighed, men virksomheder mangler konkrete redskaber til at omsætte ambitioner til praksis. Projektet udvikler en praktisk “how-to”-guide, der hjælper beklædningsvirksomheder med at integrere bæredygtighed i deres taktiske markedsføring og forretningsmodel.

Med parametermixet (7P’er) som ramme undersøges, hvordan beklædningsvirksomheder kan tilpasse produktudvikling, prisstrategier, distribution og branding til en cirkulær økonomi. Fokus er bl.a. på cirkulære strategier, EcoDesign-direktivet, digitale produktpas og grøn omstilling som løftestænger for en mere bæredygtig branche.

Gennem casestudier, interviews og spørgeskemaundersøgelser med sikres en praksisnær tilgang, der omsætter forskningsbaseret viden med konkrete, tilgængelige anbefalinger, så erhvervet understøttes i overgangen til bæredygtighed på tværs af værdi- og forsyningskæden.

Projektets hovedformål er at understøtte beklædningsvirksomhedernes overgang til cirkulære strategier og forretningsmodeller, ved brug af bæredygtighedstiltag og grøn omstilling gøres enkel og anvendelig for de beklædningsvirksomheder, som er aftagere for dette projekt.

Findings fra forstudiet peger tydeligt på følgende overordnede problemstillinger:

1. Beklædningsvirksomhederne oplever udfordringer med krav til leverandører i starten af forsyningskæden
2. Det er tydeligt, der er manglende overblik over, hvordan genanvendelse og forlængelse af produktets holdbarhed/funktionalitet spiller en rolle i tekstilernes levetid (red.: Der er ikke fokus på cirkularitet i design/produktion)
3. Der ligger en ”skjult” omkostning til bortskaffelse af udtjente tekstiler/tøj til genbrug, som pt varetages af nonprofitorganisationer som Røde Kors
4. Der er manglende overblik over, hvilken rolle implementeringen af EcoDesign såvel som product passport (DDP1) får for beklædningsvirksomhederne
5. Beklædningsvirksomhederne savner information og samarbejder på tværs i industrien, hvor videndeling såvel som muligheder for at forene kræfterne og lægge et større pres på krav til leverandørerne kan finde sted
6. Der er manglende fokus på de 5 cirkulære strategier ”Reduce”, ”Re-use”, ”Redistribute”, ”Recycle” og ”Regenerate”.
7. Kundernes efterspørgsel er ikke nødvendigvis bæredygtig, og prisen spiller en væsentlig rolle ift. købsmotiver og kunderejse

Problemstillingerne ovenfor undersøges og afdækkes i samarbejde med udvalgte case-virksomheder, deltagelse i og på konferencer og netværksmøder samt via spørgeskemaer.

Generel tilgang
Projektets analysedesign er eksplorativt. Forstudiet har afdækket nogle overordnede problemstillinger, jf. afsnittet ”Forskningsområde og undersøgelsesspørgsmål”, som kommer til at danne grundlag for dette projektets rammer. Karakteren af spørgsmålene giver anledning til en pragmatisk/holistisk forskningsmetode, hvor kvalitativ dataindsamling i form af case-studier (Flyvbjerg), fokusgruppeinterview såvel som spørgeskemaer vil danne rammen for projektets videnindsamling. For en gennemgang af projektets teoretiske fundament henvises til ansøgningen underliggende forstudiet til dette projekt.

Projektets varighed er samlet set 1,5 år, svarende til 3 semestre. Af hensyn til den løbende videndeling har projektet nedenfor en række milepæle (i form af ønsket output) for hvert semester. Undersøgelsesdesignet er derfor delt op i 3 faser. Nedenfor beskrives det forventede analysedesign såvel som output for hvert semester.

Forår 2025 – Eksplorativ fase
På baggrund af forstudiets findings, vil projektet i foråret 2025 fortsætte med at afvikle kvalitative interviews med udvalgte beklædningsvirksomheder (red.: case-virksomheder). Alle kvalitative interviews følger den samme semi-strukturerede interviewguide for at understøtte den interne validitet. De kvalitative interviews har til formål at yderligere afdække, de udfordringer/muligheder beklædningsvirksomhederne står overfor – med særligt fokus på forsyningskæde og afskaffelse af produkt efter endt levetid. I slutningen af hvert interview spørges også ind til, om der er andre beklædningsvirksomheder respondenten mener, vi bør tale med. Det er forventningen, at der udføres op til 10 kvalitative interviews i foråret 2025.

Projektets deltagere ønsker også at deltage i Global Fashion Summit 2025. Formålet med deltagelsen i konferencen er a) at undersøge mulighederne for samarbejdspartnere, b) at identificere relevante beklædningsvirksomheder til brug for projektets kvalitative dataindsamling, samt c) at videndele de foreløbige findings på diverse netværksaktiviteter ifm. konferencen.

I forlængelse af ovenstående vil forårets arbejde også have til formål at undersøge mulige samarbejdspartnere. Der vil således også blive afholdt interview med udvalgte eksperter hos det Kongelige Akademi, RUC og CBS, mens der også undersøges, hvilke adjunkter/lektorer på KEA (indenfor hhv. Design og Digital) det giver mening at inddrage i projektet fra efteråret 2025 og frem. Her er fokus på understøttelse af nødvendige kompetencer i projektet.

Projektet deltager også på Erhvervsakademiernes Forskningsfestival 2025 med henblik på videndeling af og sparring om projektets findings, scope og dataindsamling.

Forårets arbejde vil også undersøge forbrugeraspektet med fokus på købsadfærd for målgruppen 20-30 år, da forstudiet peger på, at det er denne målgruppes købsadfærd, der er interessant. Der forventes derfor indsamlet primære data i form af et spørgeskema, der sendes ud til studerende på Nansensgade. Formålet med denne dataindsamling er at indhente viden om købsadfærd. Denne viden danner grundlag for optegning af konturerne for dannelse og uddannelse af fremtidens forbrugere og deres efterspørgsel efter beklædning. Slutteligt vil projektet i foråret 2025 inddrage ca. 180 studerende på 2. semester af Markedsføringsøkonomuddannelsen, der i forbindelse med afvikling af delprøve 4 og 5 får til opgave at undersøge, hvordan beklædningsvirksomheden Basic Apparels nuværende parametermix ser ud – og hvordan bæredygtighedsinitiativer kan inddrages i et fremtidigt parametermix og en cirkulær strategi/forretningsmodel.

Forventede milepæle/output forår 2025:

1. Deltagelse på Erhvervsakademiernes Forskningsfestival 2025
2. Leverance i form af artikel om målgruppens købsadfærd (med særligt fokus på P´erne Produkt, Proces og Promotion)
3. Leverance i form af artikel der beskriver og forsøger at kvantificering af problemets omfang (med særligt fokus på P´erne Produkt, Pris og Place)
4. Publicering af ”short and sweet” findings fra forårets dataindsamling på LinkedIn
5. Identifikation, kontakt og indgåelse af samarbejde med udvalgte repræsentanter fraDesign og Digital (KEA)

Efterår 2025 – Syntesefase
Fokus i efteråret vil blive på at præsentere udvalgte beklædningsvirksomheder for findings fra foråret 2025. Gennem dialog med case-virksomhederne om resultaterne er det ønsket, at beklædningsvirksomheder opmuntres til at drøfte såvel som får en praktisk anvendelig tilgang til, hvordan en evt. dannelse og uddannelse af forbrugerne kan finde sted i praksis – bl.a. med fokus på content creation (promotion) og detailsalg af beklædning (place og pris). Herudover ønsker projektet i efteråret også at validere og bygge videre på forårets findings i samråd med case-virksomhederne.

De udvalgte repræsentanter fra KEA skal on-boardes. KEA vil bidrage med kompetencer (og studerende), der kan hjælpe beklædningsvirksomhederne med at foretage LCA-analyser (life cycle assesment analyser) i design-fasen af tøjets produktion (P´et produkt) såvel som tydeliggørdet bæredygtige værditilbud. Undersøgelsen forventes at tage udgangspunkt i analyser af kollektioner og kollektionsstørrelser. Samtidigt vil analysen også undersøge hvordan det kommende produkt pas og EU’s EcoDesign-direktiv forventes modtaget og implementeret i beklædningsvirksomhedernes cirkulære strategier.

Forventede milepæle/output efterår 2025:

1.  Artikel samt gå-hjem-møde om findings vedrørende kundeadfærd og -efterspørgsel
2. Videre kvantificering af problemets omfang, leverance artikel .
3. Invitation af erhvervet til formiddagsmøde omkring LCA, design og det bæredygtige værditilbud
4. Videre på kvantificering, LCA og design (bæredygtigt værditilbud), leverance skriftlig formidling
5. Udvikling af første udkast til ”how-to-guides”

Forår 2026 – Implementeringsfase
Den afsluttende fase omsætter projektets viden til konkrete, anvendelige værktøjer og sikrer bred formidling til erhvervet.

Den vigtigste leverance i denne fase er en praktisk “how-to”-guide, der giver modevirksomheder en let anvendelig metode til at integrere bæredygtighed i deres markedsføring og forretningsmodel. Guiden vil blive præsenteret og diskuteret i en række workshops og seminarer for at sikre, at den kan omsættes til praksis.

For at udbrede findings udvikles en kommunikationsstrategi, hvor viden deles gennem relevante branchekanaler, faglige netværk og LinkedIn. Projektet afsluttes med et netværksmøde, hvor resultaterne præsenteres, og virksomheder får mulighed for at udveksle erfaringer og best practices.

Forventede milepæle/output forår 2026

• “How-to”-guide til virksomheder om bæredygtig markedsføring og strategi
• Lettilgængelig publikation omkring hvordan man på bedste transparente vis kan få overblik over interessenter, der kan understøtte SMV-virksomheder, hvordan de kan implementere cirkulære strategier i deres virksomhedsstrategi
• Afsluttende netværksmøde og konferencebidrag
• Implementeringsplaner for virksomheder baseret på projektets findings

Projektet anvender en eksplorativ forskningsmetode, der kombinerer kvalitativ og kvantitativ data for at identificere, strukturere og omsætte viden til praktiske løsninger for modebranchen. Gennem litteraturstudier, kvalitative interviews, spørgeskemaundersøgelser og case-studier undersøges, hvordan virksomheder kan integrere bæredygtighed i deres parametermix og forretningsmodel.

Tilgangen sikrer, at projektets viden bygger på både eksisterende forskning og praktiske indsigter fra erhvervet. Derudover inddrages studerende i arbejdet med analyser og strategiske anbefalinger for at sikre en praksisnær og anvendelsesorienteret vidensproduktion.

Projektet er opdelt i tre faser, der skaber en naturlig progression fra eksplorativ fase og analyse til syntese og implementering.

Projektet forventes afsluttet i foråret 2026. Foruden den løbende videndeling, jf. afsnittet ”Undersøgelsesdesign og Metode”, vil projektets slutprodukt udgøres af en ”How to”-guide for beklædningsvirksomheder i Danmark og Norden.

Guiden vil kunne anvendes i praksis af virksomhederne som en inspirationsguide til, hvordan de kan arbejde med det bæredygtige værditilbud i marketingstrategien såvel som underliggende (cirkulære) forretningsmodeller og -strategier.

Det er forventningen, at guiden præsenteres på et gå-hjem-møde for de involverede beklædningsvirksomheder såvel som andre virksomheder og interessenter fra erhvervet, der ønsker at deltage.

Da projektet har skarpt fokus på løbende videndeling, vil der ikke blive udarbejdet en længere rapport som samlet afrapportering.