Forbrugerne og Finansiel Bæredygtighed

Forstudiet undersøger finansiel bæredygtighed i forhold til privatkunderne. Studiet gennemføres som en undersøgelse af 300 artikler bragt i nyhedsmedierne. Det teoretiske fundament for studiet er media framing teori, hvor der foretages en analytisk distinktion mellem framing content (sagsindholdet) og framing implications (de foreslåede handlinger), som tilsammen danner nyhedsartiklens narrativ. Metodologisk anvendes en nyudviklet statistisk metode (Hansen, 2020), der baserer sig på Principal Component Analysis (PCA) og path analysis. Forstudiet vil give nogle dybdegående indsigter i nyhedsmediernes dækning af finansiel bæredygtighed i forhold til privatkunderne og bidrager dermed også til forståelse af forbrugernes opfattelser af bæredygtighed i forhold til finansielle produkter og services.

Forstudiet placerer sig centralt i forhold til Cphbusiness’ strategiske indsatsområde: Grøn omstilling. Forstudiet er desuden inspireret af programområdets (Ø&F) vidensarbejde over de seneste to-tre år. Grøn omstilling og bære–dygtighed har været et fokusområde i branchevidensgruppen for Bank og realkredit og har ligeledes været et centralt tema på flere af Ø&F’s vidensdage. Der har i denne periode været tæt dialog og samarbejde med flere af de tone–angivende aftagervirksomheder indenfor bæredygtighed og grøn omstilling (Danske Bank, Jyske Bank, Nordea og Nykredit). Forstudiet er desuden inspireret af input fra en række workshops, som blev udviklet og afholdt af ansøger i forbindelse med Cphbusiness’ årskonference den 12. maj 2023. Workshoppens titel var ”Bæredygtighed i den finansielle sektor – Hvordan fremmer man bæredygtig forbrugeradfærd indenfor finansiel service?” Workshoppen blev gennemført med 50 kolleger og efterfølgende gentaget med ca. 200 studerende fra Økonomi&Finans.

Der er over de seneste 2-3 år foretaget løbende og systematisk gennemgang af relevant forskningslitteratur om bæredygtighed i forhold til forbrugere (privatkunder). Forstudiet er inspireret af dele af denne forskningslitteratur og er tillige inspireret af inputs fra de aftagervirksomheder, som projektet samarbejder med (særligt Danske Banks afdeling for koncern-bæredygtighed (Group Sustainability), med hvem der har foregået en løbende dialog under forstudiets tilblivelse og udvikling.  

Undersøgelsesmetoden er baseret på Media Framing Theory. I kommunikationsteorien dækker framing over den måde, hvorpå et sagsforløb fremstilles og sættes i kontekst ved brug af sprog og billeder (metaforer), når det formidles til en målgruppe (Gamson & Modigilani, 1987, 1989). Entman (1993) har foreslået, at man opdeler framing i sagsindholdet (framing content) og implikationerne (frame implications). Implikationerne dækker over de konsekvenser og mulige handlinger, der kan iværksættes i forbindelse med sagsindholdet. F.eks. kan framing content i forhold til bæredygtighed være fremstilling af bæredygtighed som en nødvendighed for at undgå en nærtstående klimakatastrofe. Framing implications kan være, at man skal give forbrugernes økonomiske incitamenter for at få dem til at vælge mere klimavenligt forbrug. Tilsammen danner framing content og framing implications et sammenhæng-ende narrativ blandt mange andre konkurrerende narrativer (Chong og Druckman, 2007). 

Hansen (2020) har udviklet en kvantitativ metode, hvormed det kan undersøges, hvordan sammenhængen er mellem frame contents og frame implications i medieindhold. Denne metode vil blive benyttet i dette forstudie, hvor der søges og udvælges 300 nyhedsmedieartikler ved brug af PressReader, en database, som giver adgang til mere end 7000 af verdens førende nyhedsudgivelser. 

Artiklerne kodes og klargøres for statistisk analyse ved hjælp af metoderne Principal Component Analysis (PCA) med og path analysis. Se Hansen (2020) for en udfoldet forklaring af de statistiske metoder. 

Det forventes, at den kvantitative analyse af de 300 nyhedsmedieartikler giver dybe indsigter i hvordan bæredygtighed i finans formidles i nyhedsmediedækningen. Da forbrugere bliver påvirket af nyhedsmediernes formidling af sags-indholdet og implikationerne forventes analysen at åbne for nye forståelser af, hvordan forbrugerne tænker og føler og deres intenderede handlinger i forhold til bæredygtighed i finans.  

Disse indsigter forventes give et meget kvalificeret afsæt for at formulere forskningsspørgsmål til det planlagte hovedprojekt, som er tiltænkt at efterfølge forstudiet.